コンセプトって何やねん?(前編)

From:昌子 幹
 

「コンセプトとは日本語で何ですか?」

もう20年以上も前のこと。
新入社員研修で講師に
そう質問されましたた。

「え?えーーーと、、、
コンセプトは”こんせぷと”、、、
です。。」

とても外語大で英語を専攻していた男の
答えとは思えまへんな。

なんでこんな質問をされたのか
結局、その答えが何だったのかも
よく覚えていませんが、

「コンセプトはコンセプトでええやろ!」
と軽く逆ギレしたのは覚えています。

あれから20年、、、

コピーライターとして活動するようになってから
やたら「コンセプト」という言葉を使ったり、
耳にしたりするようになりました。。

やれ「売れるコンセプトが必要」だの、
「やっぱコンセプトが悪いんじゃないの」だの、

「困った時のコンセプト頼み」といった感じで
わかったようなわからんような感じで
その場がなんとなく収まる便利な言葉です。

問題をうやむやにしたいのは山々ですが、
まぁ、仕事柄そうもいかないわけです。

だって、仕事が進まないんだもん。

かといって、周りの人たちに聞いてみても
まー、いろんな解釈があるわあるわ、、、

「こりゃ玉虫色に使われるわけだ」
と妙に納得したものです。
そこで、ある時、
「コンセプトって結局何やねん?」と
ちょっと調べたことがあります。

冒頭の講師の質問に立ち返って
英和辞典を引いてみると、、、

「概念」
って出てきました。

「ますますわからん…(汗」

なので、概念を国語辞典で調べてみると、、、

「ある事物の概括的で大まかな意味内容」
って出てきました。

「それ自体が大まかすぎるやろ」
と毒づいたのは言うまでもありません。
それでも色々調べてみると、要は
こういうことじゃないかと思いました。

「同じような特徴を持つ事や物を
ひとつのカテゴリーにまとめたもの」

(あくまで個人的見解です)
例えば、、、

・ワンと吠えて
・4本足で
・忠誠心が高くて
・寒いのが好きで
・etc

みたいに特徴をいくつか伝えると
「犬」とは言わなくても大概の人は
「それは犬だね」
とわかってくれるでしょう。

なぜなら、それらは犬というカテゴリーに
共通する特徴だからです。
でも、犬を説明するのに
いちいちそんなことをしていたら
一向に話が進まないし
脳が大量の情報を処理しきれなくなるので

「犬」というカテゴリーを作って
脳は楽をしようとしているわけです。
つまり、コンセプトというのはある種
とても便利なものなわけですが、
いいことばかりでもありません。

なんでもかんでもいっしょくたに
されてしまうので、相手の
注意を引けないんですね。
これはマーケティングでは致命的です。

例えば「茶色の犬」と言われても
びっくりはしないですよね?

なぜなら、犬の既存のコンセプトの
範囲内だからです。

でも、
「ヒーターに群がる犬」
がいたらどうでしょう?

あるいは、
「ニャーと鳴く犬」
がいたらどうでしょう?

「マジで!?」って思いませんか?
思わず見たくなりませんか?

実際、そんな動画がニュースになったり
YouTubeで何度も再生されています。

なぜか?

その理由はもちろん、
既存のコンセプトを
覆すからです。
言うまでもなく、
「注意を引く」というのは
セールスコピーにおいて
最も重要な要素のひとつです。

その意味において、
従来のコンセプトを覆すことができれば
相手の注意を引きやすくなります。
ただし、、、
セールスコピーにおいては
それだけでは不十分です。

注意を引くと同時に
相手を行動にまで
促さなければなりません。

それがつまり
「売れるコンセプト」
になるわけですが、

売れるコンセプトを理解すると
それだけでもびっくりするくらい売れます。

逆に、どんなに説得力のある
セールスレターを書いても
元になるコンセプトが平凡だと
さっぱり売れません。
では、どうすれば
売れるコンセプトを
作ることができるか?

その方法は、、、

長くなるので、また来週!

昌子 幹