目次
こんにちは
マーケティング・ライター
米野です。
さて、これまでに「Great Leads」の
– 直接型
The Offer Lead（オファー・リード）
The Promise Lead（約束型リード）
The Problem-Solution Lead（問題解決型リード）
– 間接型
The Big Secret Lead（秘密型リード）
The Proclamation lead （宣言型リード）
について解説しました。
今回は、最も間接的である
The Story Lead（ストーリー・リード）
について解説します。
The Story Lead（ストーリー・リード）とは
ストーリー（物語）については
解説する必要もありませんね。
そして、ストーリー・リードの有名なコピーを
あなたも良く知っているはずです。
ウォール・ストリート・ジャーナルの
Two Young Man（二人の男）
Piano Copy（私がピアノの前に座ると…）
Amazing Diet（崖っぷちの主婦）
などなど。
ストーリーは誰もが大好きです。
ついつい引き込まれて読んでしまいます。
だから、
あなたや商品のことをよく知らない読み手
直接的で胡散臭い主張に警戒心を抱くような読み手
も引きつけることができます。
ストーリーの素材になるのは
購入者の声、第一人者の略歴、歴史的な裏付け、実績
などです。
（基本的に”事実”である必要があります）」
ストーリーは読んでいても楽しいし
書く方も楽しくなります。
だから経験の浅いセールスライターは
ストーリー・リードでセールスレターを書きたがります。
ですが、ハッキリ言って
ストーリー・リードは「超、難しい」です。
なぜ、The Story Lead（ストーリー・リード）は難しいのか？
一言でいえば、
ストーリー・リードの成功の秘訣
は、
大きな約束（Big Promise）やアイデア（Big Idea）を核にして
話を簡潔にまとめる必要がある
らです。
大きな約束（Big Promise）はまだしも
大きなアイデア（Big Idea）を見つけ出すのは
一流のセールスライターでも
そう簡単にできるものではありません(^^;
膨大なリサーチが必要
なんですね。
もちろん、それ以外にも
・魅力的なベネフィット
・感情をかき立てる刺激
・必然的なソリューション（解決方）
も必要です。
それから、
必ずテーマは一つに絞る
そのテーマに沿ってストーリーを展開して
その行き着く先が、あなたが売りたいものであること
が大事です。
往々にして、ストーリーを書くのに一生懸命になって
テーマが複数だったり、売りたいものと繋がっていなかったり
ということになりがちです。
「Great Leads」では、そのコンセプトを
「金の糸」
と表現しています。
この糸の片方の端があなたの商品
もう片方の端を見込み客の「心」と考えます。
コピーの要素はすべて、この「金の糸」を通して
商品と見込み客の両方につながっていなくてはいけません。
そして、その糸はピンと張っている必要があります。
もし、ほんの一瞬でも糸がゆるめば
その商品はもう買ってもらえないでしょう。
The Story Lead（ストーリー・リード）の書き方
ストーリーには様々なものがあるので
画一的な説明はできませんが
「Great Leads」ではPiano Copyを例に
ストーリー・リードの書き方を説明しています。
「1のルール」
平凡なアイデアをいくつも詰め込むのではなく、
強力なアイデア/感情/ベネフィットがひとつだけある方がいい。
「シンプルなストーリー」
見込み客の心をつかむには、
シンプルなストーリーが最も効果的である
ストーリーテリングの「法則」を忠実に守る
その法則とは、読み手が共感できる主人公に、中盤以降、
何らかの――顕在的あるいは潜在的な――葛藤を体験させ、
最後に読み手が精神的に満足できる解決策を提示すること。
また、Piano Copyのヘッドラインでは
・見込み客のような平凡な主人公が、無茶なことをしようとする
・周囲の人間が彼の行動に疑問を抱く
・主人公は彼らの考えが間違っていたことを証明する（暗示も含めて）
という構成になっていて
ヘッドラインだけで、ストーリーの形になっています。
だから、Piano Copyをスワイプするなら
ここまで考えてスワイプする必要がありますね。
The Story Lead（ストーリー・リード）のまとめ
これまで6つのリードの型を紹介してきましたが
「Great Leads」では次のように解説されています。
ストーリー・リードほど強力なリードは他にありません。
その理由は、見込み客に直観的な体験を提供できるからです。
見込み客が話を読み終える頃には、
彼の中に何か基本的なアイデアが吸収されます。
彼がそのアイデアを魅力的に「感じる」のは、
彼がそのストーリーを「生きて」きたから。
つまり、彼が受け入れたものは、単なる文章ではありません。
一流のコピーライターは、
見込み客の中に「買いたいけれど、買わされるのはイヤ」
という根源的な相反する感情が存在するのを知っています。
勧誘を含むオファー型や約束型、
もしくは問題解決型といった直接的なリードを使えば
見込み客は自分の読んでいるものが売り込みだと気づきます。
でも、売りつけられるのはイヤだから
たとえその売り込みに心が動いたとしても
なかなか、実際に買う気にはなれないでしょう。
一方、間接的なリードを使えば、
見込み客は売り込みだと気づきにくくなります。
それが秘密型リードなら、
秘密の正体を知りたくてどんどん読み進めていきます。
宣言型リードのような、主張に説得力がある広告も同じです。
ストーリー型リードは、その傾向が特に顕著なものです。
ストーリーが良くできていれば、
見込み客は広告を読んでいるという事実を忘れてしまうでしょう。
さらには、商品を売りつけられていることも
少なくとも当面の間は、忘れてしまいます。
彼の心はストーリーそのものに釘付けになります。
そこで提示されている問題がどう解決されるのか知りたくて
小説や映画に触れたときのように、
心をオープンにして夢中で読むでしょう。
このとき、彼の「広告」に対する警戒心がぐんと下がります。
これはセールスライターにとって、大きなチャンスです。
ちろん、話が面白くなければ読み手を失いかねないし、
適切な内容を選んで面白い話に仕上げるのは
必ずしも簡単なことじゃありません。
でも、良くできたストーリー型リードは、
他のリードには真似できないことができます。
読み手の心にもぐり込み
エピソードという形で証拠や約束を提示し
そのうえ残りのセールストークのウォームアップにもなる。
あなたの意図に読み手が気づくずっと前に。
あなたのセールスライティングの
お役に立つことができれば幸いです。
ありがとうございます。
米野敏博
PS：
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