目次
あなたのセールスライティング・スキルを
格段にアップさせる
誰でも知っているけれども
なかなかできていないことを
思い起こさせることをお伝えしたいと思います。
それは、セールスの成功に欠かせない
「ビッグアイデア」
についての話です。
ビッグアイデアとは
これは多くの人が色々な表現をしていますが
ディビッド・オグルヴィは次のように言っています。
「オーディエンス（読み手）の想像力を魅了し
商品を有名にする忘れがたいアイデアである」
まあ、広告の巨匠たちと違って
私たちが「商品を有名にする」のは
ちょっと現実離れしているかのように
思えるかもしれませんね。
でも、少なくともセールスコピーを読んだ人には
強烈なインスピレーションを残す必要があるでしょう。
ここで言いたいのは
「読み手の想像力を魅了する（刺激する）」
という部分です。
読み手の想像力を刺激する
せっかく、オグルヴィが出てきたので
オグルヴィの超有名なアイデアで
「読み手の想像力を魅了する（刺激する）」
を説明しましょう。
その超有名なアイデアとは
『時速60マイルで走る
新型ロールス・ロイスの車内で
最も騒がしいのは電子時計の音だ』
です。
The 100 Greatest Advertisements 1852-1958より
これって、
直接的にベネフィットは述べていません。
特徴を述べているだけです。
「車内が驚くほど静か」
ってのは特徴ですよね。
ベネフィットは、例えば、
ドライブ中にも大声を出さずに
同乗者と話ができる
好きな音楽をかけて
自分だけの世界に浸れて
心が安らぐ
長距離を走っても疲れない
とかですよね。
これって、人によって違います。
車のように大衆（マス）に売るものは
あまりベネフィットを絞り込めません。
もちろん、絞り込んだ方が
ターゲットには刺さりますが
その他の人を逃すことになります。
だから、ベネフィットを
「読み手の想像力」に委ねているのでしょう。
事実、この広告のボディー部分も
新型ロールス・ロイスの特徴が
ずらずらと並んでいるだけです。
いわゆる、私たちの言うベネフィットは
書かれていません。
ベネフィットはなくても良いのか？
基本的にはベネフィットは必要です。
特に、私たちがメインにする
ダイレクト・レスポンス・マーケティング
においては、必須でしょう。
それは、ターゲットを絞っているから。
より、私的なメッセージを伝えるためには
ベネフィットが重要です。
ただ、ヘッドラインに必要かと言うと
必ずしもそうではありません。
色々な意見があるとは思いますが
個人的には、ヘッドラインは
「ビッグアイデア」を表現したもの
だと思っています。
あなたもご存知のように
ヘッドラインは読み手の注意を引いて
次のパラグラフを読ませるのが目的です。
そのためには、ありきたりのものではなく
他とは違う、何か新しいもの
のように感じてもらう必要があります。
そう言う意味では
『時速60マイルで走る
新型ロールス・ロイスの車内で
最も騒がしいのは電子時計の音だ』
は、他の車とは違う、新しい技術や工夫
を感じさせることができます。
これまで聞いたことのあるものとは違う
何か新しく、ワクワクするような
あるいは、気になって
続きを読まずにはいられなくなるような
そんな言い方、表現の仕方が
「ビッグアイデア」ではないでしょうか。
もちろん、「ビッグアイデア」は
言い方だけの問題ではありませんよ。
それが、セールスの主張や
見込み客が購入すべき理由などと
関連している必要があります。
それがないと
単に注意を引いただけに終わってしまいます。
では、「ビッグアイデア」は
どうやって作るのでしょうか？
ビッグアイデアの作り方
これは、あなたもどこかで聞いたことがあるでしょう。
ビッグアイデアは作るものではありません。
あえて言うなら、作ろうとしてはいけません。
見つけようとする努力は必要です。
見込み客と商品についての情報を知れば知るほど
ビッグアイデアは自然に生まれてきます。
いつの間にか、見込み客と商品を結び付ける
素晴らしいアイデアを思いつきます。
とは言え、この作業はムチャクチャ疲れます(> <)
いつ出てくるか、
思いつくかわからないもののために
ひたすらインプットをする必要があるので。
でも、その恩恵は強力なものがあります。
クライアントに喜んでもらえますし
あなたを有名にしてくれるかも知れません(^^)
「ビッグアイデア」を意識して
リサーチはもちろんですが
日々の情報収集や幅広い知識の習得を
行うようにしましょう。
かく言う私も、まだまだできていません。
色々なものに興味を持ち
多角的な視点で物事を見られるように
一緒に頑張りましょう！
あなたのセールスライティングの
お役に立つことができれば幸いです。
ありがとうございます。
米野敏博
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