セールスライティングの“落とし穴”

セールスライティングを学んでいけばいくほど
“ある落とし穴”にはまります。

私もいまだに、注意していないと
気付かない間に、この“落とし穴”にハマってしまい
結果的に反応が取れないコピーになったりします

なぜなら、それはあまりにも基本的なことであり
地味で、時間もかかるし、何しろ疲れるから
無意識のうちに考えるのを避けてしまうからです。

そのくせ、コピーの反応には絶大な影響があります。

では、そんな“落とし穴”とはなんでしょうか?

そうです。
それは「反応の取れるベネフィットになっていない」です。

一見ベネフィットになっているように見えますが
見込み客の感情を刺激するようなベネフィットに転換できていない
ということです。

どんなセールスライターでも
ベネフィットの重要性は十分承知しているのも関わらず
ちゃんと反応の取れるベネフィットが書けていない
ということがよくあります。

反応の取れるベネフィットへの転換のやり方は人それぞれでしょうが
よく言われるやり方は次のようなやり方です。

見込み客を知る

言わずと知れたリサーチの部分です。

ベネフィットとは見込み客にとって役立つことですから
ある人にはベネフィットであっても
別の人にはベネフィットでないことがあります。

ですから、見込み客を知ることが最も重要です。

見込み客の
・悩み、問題、願望は何か?
・何を信じているか(信じていないか)?
・どんな感情を抱えているか?
ということを知る必要があります。

また、見込み客が知っていると思われる競合についても
知っておく必要があります。

見込み客が
・過去に見たり、購入、体験したものは何か?
・それらはどんなベネフィットを訴えているか?
を探ります。

商品の特徴を洗い出す

考えつく全ての商品の特徴を書き出します。

特徴とは機能や内容、スペックなどです。

この時点で、つい、ベネフィットを考え始めて
「この特徴は見込み客のベネフィットに関係ないな」
と除外することがあります。

でも、この段階でそう判断するのは早すぎます。

同じ見込み客の類似商品のコピーを書いたことがあるのなら
それでも良いとは思いますが
初めての商品なら、全て書き出すのが良いです。

その特徴が見込み客に何をもたらすのかを考える

いわゆるベネフィットを考える部分ですが
商品の特徴が「何をしてくれるのか?」を考えます。

「この商品は(特徴)があるので、〇〇できます(なります)」
の〇〇を考えます。

この〇〇を「機能的ベネフィット」とも呼びます。

この機能的ベネフィットは、あまり見込み客の影響を受けません。
なぜなら、商品の機能から出発しているからです。

上手に話せるようになる、お客さんに感謝される
筋肉がつく、痩せる、気分がスッキリするなどです。

この機能的ベネフィットを考える上で参考になるのが
「なぜ、この商品には、この機能がついているのか?」
を考えることです。

ある機能がついているのには何らかの理由があります。

その理由がすなわち機能的ベネフィットになります。

ただし、多くの場合、
この機能的ベネフィットを考えるだけで終わってしまいます。

でも、それでは見込み客の感情を刺激して
商品を購入したい欲求を高めることではできません。

そこで、次のベネフィットが必要になります。

ベネフィットを立体的、多面的に展開する

見込み客がどんな場面、状況で機能的ベネフィットを受けた時
どうなるかを考えます。

機能的ベネフィットを拡張したり
肉付けをしたりします。

例えば、
英語を上手に話せるようになるという機能的ベネフィットがあったら
海外のお客さんの前でプレゼンする場面を考えます。

プレゼンが大成功する状況も考えられます。

プレゼンの成功如何に関わらず、上司や同僚、部下から
称賛されることもあるでしょう。

おかげで昇進できたり、噂を聞いたヘッドハンターから
憧れの外資系企業にヘッドハンティングされるかも…

ほとんど妄想の世界に近いかもしれませんね (^^;

でも、それが単なる妄想になるか
見込み客のベネフィットになるかは
見込み客次第、リサーチ次第です。

英語はそこそこ話せるのに
・プレゼンになったら実力が出ず悔しい思いをしていた
・上司や同僚などから認められたい
・昇進して給料をあげたい
と思っている見込み客がターゲットなら
ベネフィットになりますね。

そんなベネフィットを
立体的ベネフィットとか多面的ベネフィット
と呼んだりします。

立体的ベネフィット、多面的ベネフィットを感情的に表現する

こちらはテクニック的なことになりますが
見込み客の感情を掻き立てるような場面を表現します。

例えばですが、、、
英語のプレゼンが終わった後
クライアントの一番偉い人が近寄ってきて

他の出席者には目もくれずに
“あなたとだけ”と握手して帰っていったとか。

優越感、自己重要感、達成感やライバルへのリベンジなどの
感情をかき立てられるのではないでしょうか?

直接的に感情を書いてしまうと
逆に引いてしまわれる恐れがありますが
状況を描写して、読み手に想像してもらうことで
感情を掻き立てることができるようになります。

以上のようなステップでベネフィットを考える必要があるため
正直、ベネフィットを考えるのは大変です。

慣れてくればくるほど、つい手を抜きがちになります。

でも、このベネフィット変換がうまくできるかどうかが
セールスレター成功に大きく影響します。

毎回、ちゃんとベネフィットを考えましょう!
自戒を込めて…^^;

あなたのセールスライティングの
お役に立つことができれば幸いです。

いつも、ありがとうございます。

米野敏博