【悲報】成約率0%…

From:昌子 幹

「LPの反応がまったくありません。
修正お願いします」

先日のこと、あるクライアントから
そんなメッセージが
チャットワークに飛び込んできました。

ガビーーーーーン!!!(古い?)

買ったばかりのiPhoneが思わず
手から滑り落ちそうになりました。

それはそうです。

何しろ、この一言は、
コピーライターを一瞬で
奈落の底に突き落とすには
絶大なる効果があります。

目の前は真っ暗になり、
心臓はバクバクと音を立て、
しばらくは思考が停止して
何も考えられなくなります。

やがて意識を取り戻しても
「いっそ見なかったことにしようかしら…」
などと現実逃避に走りたくなるものです。

人生で最も耳にしたくない言葉

できることなら、人生で一度たりとも
耳にしたくない言葉のひとつ。

それが、「反応ありません」とか
「コケました」といった類の言葉です。

が、現実は厳しい。

コピーライターをやっていれば、
そんな言葉を一度どころか
何度も聞くことになるでしょう。

あなたがどんなに
優秀なコピーライターでも
残念ながら避けて
通ることはできません。

なので、今日は、
今回のケースをもとに、
そんな時の対処法を
ご紹介したいと思います。

それは、、、

プロセスで考える

ということです。

例えば、今回の場合、
フロントエンド商品のLPを
PPC広告に出して新規客を
集めることが目的でした。

で、そのLPの反応が
ゼロだったわけですが、

この時クライアントは
「LPの成約率を上げなければ」
という発想になりがちです。

でも、LPにたどり着くまでには
当然、広告文が表示され、
それをクリックしてもらう
というプロセスがあります。

そこで、LPへのアクセス数を
クライアントに聞いてみたところ、
なんと、3週間で10アクセス程度しか
なかったのです。。

では、なぜそれだけしか
アクセスがないのか?

ボトルネックはどこにある?

その原因をたどっていくと、
そもそも広告文の表示回数が
極端に少なかったのです。

つまり、そのキーワードで
検索している人がほとんどいない。。

これが今回の問題の
最大の原因だったのです。

そして、原因がわかれば、
当然その問題に対する
解決策も見えてきます。

実は、当初クライアントからは
「オファーを強くしたい」
という要望がありました。

というのも、前回、別の商品で
無料オファーで大成功したのですが、
今回は、とある理由で有料にしたのです。

なので、無料にすれば
反応が上がるんじゃないか
というわけなんですが、、、

そもそもLPへのアクセスが少ないのに
無料にして成約率を上げたところで
大きな改善は見込めません。

何より、最大の原因は
キーワード設定にあるのですから、

キーワードをターゲットに
合わせたものに選定し直す方が
解決策としては優先です。

では、どんなキーワードがいいのか?

細かい話は省略しますが、
新たなキーワードを
考えていった結果、

そのキーワードで検索した人に
いきなり今回の商品を売るのは
難しいだろうということがわかりました。

なので、そのキーワードに合わせた
新たなフロントエンド商品が
必要ということになったのです。

つまり、今回の商品の前に
新たな無料の商品を用意し、

それを請求してくれた人に
今回の商品を紹介するわけです。

そして、新たな
フロントエンド商品を売るには
当然、新たなLPが必要、、、

「では、そのLP、作ってもらえますか?」

という話に自然になりました。

つまり、もともと
LPのリライトという
クレーム対応に近い話が
新たな仕事に化けたのです。

クレームから一転、新規案件が発生

ここで重要なのは、こちらから
何かを売り込んだわけではない
ということです。

あくまで、クライアントと一緒に
現状の問題を客観的に分析し
原因を突き止めた結果、

自然とそういう流れになった
というだけのことです。

そして、そのために役立ったのが
「点」ではなく「線」で考える
ということです。

「線」、つまり
全体のプロセスを考えることで、
問題のボトルネックを特定し、
その解決策を導き出すことができました。

これが、もしLPの成約率という
「点」でのみ考えていたらどうだったでしょう?

おそらく、LPを何度書き直したところで
成果が上がることはなかったでしょう。

ライティングよりマーケティング

とかく、僕たちコピーライターは
ライティングでなんとかしようと
してしまいがちです。

しかし、セールスレターは
マーケティングプロセス全体の
ひとつのパーツでしかありません。

それがどんなに優れたパーツでも
ボトルネックが他にあればその効果を
十分に発揮することはできません。

なので、まずはプロセスの中にある
最大のボトルネックを発見しましょう。

そして、それを解決する
方法を提案しましょう。

(多くの場合、それが
セールスレターですが)

そうすれば、
もっと自然に新規案件の
獲得につながりますし、
もっと早く簡単に成果を
出すこともできるはずです。

忘れてはいけません。

僕たちはコピーライターである前に、
まずマーケッターである必要があるのです。

昌子 幹