セールスライターの基礎知識

『もっと集客、できたらなぁ…』

『もっと売上げをあげなきゃいけない!』

 

企業やお店は、より売り上げを上げたり集客をしたいです。
セールスライターは、そうした売上アップや集客のために、
様々な広告媒体にレスポンス型のコピーを書き、読み手から
問い合わせ・注文など直接反応を取ることが仕事です。

 

読み手やお客さんになりそうな見込み客が
直接良い反応を示してくれるためには、
二つの目線で基礎知識がまず必要になります。

 

一つは読み手の目線や気持ちを知ること
もう一つは書き手の基本スキルです。

 

人が動く時は○○が動く時

嬉しい!楽しいから、悲しい…ツライまで

 

まず重要なのは、読み手や購入してもらいたいお客さんについて知ることです。

最近、何か大きな買い物をされましたでしょうか?

 

友人の奥さんは、やたらとバッグを買いたがります。
自分から見ると
「かばんなんて、一つ二つで充分じゃないの?」
と思いますが、お気に入りのブランドで新製品が出るとすぐチェックが入ります。

モノを購入するとき、このように言うことありませんか?

・この素材、この色は今しか手に入らないの。
・別の一流デザイナーが作った特別なものなの。
・今まで使っていたものの状態が悪くなってきたの。
・この場面ではこっちのバックの方がぴったり合うの。
・みんなに人気の高いバッグなの……etc

 

購入するときにいろいろ説明をしてくれるそうです。
それをひとつずつ反論をして必要ないことを証明しても、最終的には買ってしまいます。

なぜなら、「これ、欲しい!」という感情が先立ち、
それを満たすためにもっともな理由付けをしているからです。
さらに深く見ていけば、このバッグを買うことで満たされる欲求や得られる感情があるからです。

言った言葉の、その裏には…

オシャレでセンスいい人として見られたい!
こんなバッグを持っている自分がかっこいい!
お友達に自慢して羨ましがられたい!
「そんなカバンなんて」と言いやがったあいつを見返したい!
街で最新のバッグを持ってるって注目されたい!

 

人は感情で物を買い、理屈で正当化します。

 

誰にも知られたくない(もしかしたら本人ですら気づいていない)裸の感情を、さも至極真っ当な理屈で自分も周りの人も納得させるんです。

 

誰からも疑問に思われない言い訳、
誰もが納得するわけ商品の機能的な素晴らしさなどを…

そう、自分は正しい、と。

たくさん言い訳をしますが、それは自分が正しい前提で

 

あなたももしかしたら、
「この時計が欲しい!」
「このクルマが欲しい」
モノが何であれ、同じような経験したことはありませんか?

 

人は感情で物を買い、理屈で正当化する

この生の感情は当然、表には出てきません。
そして時間が経ち、買ったものが古くなり、
より価値を感じる新しい商品が出てきた時には、
再びこの感情や欲求が生まれて購入に走るのです。

しかしこの逆、
人は「理屈」で物を買い、「感情」で正当化する。
は聞かないですね。

人が物を買う時は2パターンしかありません。

どちらのパターンを選びますか?

 

必要だから買うか、
欲しいから買うか、どちらかです。

人が動く時は、感情や欲求が動く時なんです。

 

反応が取れるセールスコピーの土台となるもの

 

今までにお話しした「お客さん側の目線や気持ち」に対して、書き手であるセールスライターはどうして行けばいいか?その基本スキルについてお話しします。

セールスライターが読み手から反応を取るために、基礎としているものがあります。それはダイレクト・レスポンスマーケティング(通称DRM)というマーケティング手法です。

ダイレクト・レスポンスマーケティングが基礎にあります

以前書いた記事でイメージ広告とレスポンス広告の話をしました。

セールスライターとは?

イメージ広告は、テレビ CM に代表されるように不特定多数に続ける広告です。

これに対してレスポンス広告は、ターゲットを詳細に定めて、そのターゲットに直接アプローチをして反応を取っていく手法です。

 

このマーケティング手法が基礎にあるからこそ

このレスポンス広告を展開するために、ダイレクト・レスポンスマーケティング(DRM)を駆使します。

ダイレクト・レスポンスマーケティング(DRM)ではよく、「群れを囲う」という言い方をします。お客さんには悩みや欲求の段階があり、その各段階でアプローチして信頼関係を築きながら、課題解決として商品をお求め続けていただくのが目的だからです。

 

大きな流れとしては、
不特定多数の人に対し、「この人に自分の商品サービスが役立つ」層をターゲット化して、見込み客を集めます。

そこからその人たちへ役立つ情報をお渡しし知識を得てもらい、価格が安く買いやすい商品サービス(フロントエンド商品)から購入してもらいます。

その間も情報を渡しながら信頼関係を構築してファンになってもらい、利益商品(バックエンド商品)を買っていただき、相互にWin-Winの関係性を

見込み客を獲得するために使う広告費を下げ、その一人のお客さんがファンとなり生涯どれぐらい購入をしてくれるか(LTV:顧客生涯価値)、これを増やしていくことがダイレクト・レスポンスマーケティング(DRM)の真髄です。

そして各ステージでお客さんに対してセールスコピーを書くのが、セールスライターの役目です。またその際に、全てのことを数値化できるというのがダイレクト・レスポンスマーケティング(DRM)の大きな特徴です。

ダイレクト・レスポンスマーケティング(DRM)ではこのような数字を見ながら、「集客」「教育」「販売」の各段階で仕事をしていきます。

リスト、信頼、オファー

DRMでは”リストの重要性”が叫ばれます

 

まず最初に、商品サービスに興味がある人を集めてリスト(顧客名簿)を作成していきます。このリスト作成が、ダイレクト・レスポンスマーケティング(DRM)の最大のキモです。

その次に、リストの顧客に対してニュースレターやメールマガジンなどで、読み手の悩みや問題に対して共感やお役立ち情報を継続的に届け、正しく理解してもらうための土壌作りをしていきます。ここでは基本的にまだ販売はしません。

こうして信頼関係が築かれてきて、初めて「販売」が成り立ちます。
ここでより販売力を上げるために、「オファー」が大事になってきます。

オファーとは、お客さんが受け取るもの全てを指します。
商品はもちろんのこと、価格や特典、支払い方法や届け方など含め、すべてがオファーです。

これらがお客さんにとって嬉しいものを多く出すことができれば、それだけ販売も上がります。

「売る」のではなく、「選ばれる」

これを実施していくことで、興味を持ち信頼関係を築くことができたお客さんがファンになり、継続して購入していただけるようになります。

例えば新聞の折込チラシを配布するとします。
ターゲットとするお客さんの層によって、

・働きかける内容、文章を書き、
・いつどのエリアに何部撒いたか、
・そしてどんな人がいつ、
・どのような手段で反応したのか。
あるいはしなかったのか。

結果の分析と次へのアプローチが大事です

 

こうした結果を数字で計測することで、現場から改善点を探りだし修正して、また試し、結果の変化を計測していきます。

そしてコピーの内容を変えたり、広告媒体を書いたりすることで、数字のアップをさせていくのです。
セールスライターはこうした一連のプロセスの中で、反応を取るセールスコピーを書いていくのです。

 

セールスライターにとって必要なアイテム

セールスライターに必要なアイテムはズバリ!
パソコンとインターネット環境があれば OK です。

PC片手にネットに繋いで外へ出よう!

 

つまり、文章を書くためのツールと、情報の検索やクライアントとやり取りするためのネット環境があれば、どこでも仕事ができます。

しかし、イチからセールスコピーを書くことはとても大変です。一線級のプロでも難しいですし、そもそも行っていません。

ではどうしているのか?
それは、今まで成果や結果が出ているセールスレターを使い、それを参考に真似しながらレターを書くのです。このスワイプファイルがセールスコピーの質を大きく左右します。なぜなら、海外国内問わず数多くの実績あるスワイプファイルが、あなたのセールスコピーに大きなインスパイアをもたらせてくれるから。一流の料理人にとっての包丁が、セールスライターにとってスワイプファイルです。

(※Coming soon)スワイプファイルについてはこちらのリンクへ

なので、このもとになるセールスレター「スワイプファイル」があれば、より精度の高いセールスレターが書けるでしょう。

パソコン、ネット環境、そしてスワイプファイル。
そして、書くことを楽しめることです。