コピーを学ぶ時、テクニックより大事なこと

From:吉田知也

ぼくは講師としても活動しており、
先日も40人くらいを前に
コピーライティングについて
お話をする機会がありました。
(最近はもっぱらZOOMです)

 

コピーライティングについて
学ぶ、というとほとんどの人は

「絶対に効くキャッチコピー」みたいな
売り文句・宣伝文句に関する
言葉の書き方講座みたいなことを
想像される方が圧倒的に多いです。

「売れるコピーを教えてください!」
みたいなことを毎回のように
ご質問いただきますが
そんなん、ぼくが知りたいです(笑)

 

しかし、実際の
コピーライティングでは、
まず顧客や商品のことを
徹底的に理解しないといけません。

こうしたリサーチに
感覚値ですが
全体の8割ぐらいの
エネルギーをかけてます。
言葉を選ぶのなんて、
最後の最後です。

 
興味・関心を持っていなかった人に
「あ、それ自分のことだ」と
思ってもらい関心を惹くのが、
コピーの大きな役割の一つです。
 

そのためには、
「顧客が何を求めているのか」
「その商品を通して
 どういう未来を望んでいるのか」
こんなことが分かって始めて、
何を語りかけるかが決まります。
 

一方、コピーライティングは
言葉のテクニックでもあるので
こうしたリサーチをしなくても
「それっぽい」コピーが
書けてしまいます。

きっと顧客はこのように
考えているだろうという
予測をして書くことも
なんならできてしまいます。

でも、そういうコピーは
まずうまくいきません。

 

例えば、
まだコピーを学びはじめの
駆け出しの頃に、
こんなことがありました。
 

高齢者住宅の利用法や医療、
介護制度、相続などについて学べる
シニア向けの終活講座の
マーケティングを
手伝ったことがありました。

この講座を受けたい人は、
自分が終活をしている
70代以降の人たちで
間違いないと思い、

「早めに準備して
 快適な老後を送りませんか?」

みたいなニュアンスの
コピーを書いていました。
見た目はいい感じです。

ネット広告を出しましたが、
ぜんぜん反応がありません。
 

そこでよくよく調べていくと、
実際にこの講座を受けていたのは、
70代、80代の当事者ではなく、
その世代の親を持つ
50〜60代の人たちだったのです。
つまり「親のことをなんとかしたい」と
思う、子世代の受講が
多かったってことです。
 

そこで、急いで

「親の終活、元気なうちに準備して
 幸せな老後を過ごしてもらいましょう」

みたいなニュアンスの
コピーに切り替えたところ、

あれだけ反応がなかった
ネット広告から
急に申し込みが入り始めて
「あ、ネット広告って効くんだ」
と思いました(笑)

 

ぼくの勝手な想像で
顧客を間違えていたのです。
 

魚のいない釣り堀に
糸を垂らしていました。

 

効果的なコピーを書くためには
まずは顧客のリサーチが重要です。
ぼくのように、想像だけで書いて
痛い目を見ないようにしてください(笑)

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