宣言型リードの書き方

こんにちは
マーケティング・ライター
米野です。

さて、これまでに「Great Leads」

The Offer Lead(オファー・リード)
The Promise Lead(約束型リード)
The Problem-Solution Lead(問題解決型リード)
The Big Secret Lead(秘密型リード)

について解説しました。

ちなみに
The Offer Lead(オファー・リード)から徐々に
見込み客の商品認知レベルが下がってきます。

これは常に念頭においてくださいね。

今回はThe Proclamation lead (宣言型リード)
について解説します。

The Proclamation Lead(宣言型リード)とは

The Proclamation lead (宣言型リード)も
商品認知レベルの低い見込み客に効果的です。

「宣言型」というのは、端的に言えば
最初にきっぱり断言するという意味です。

そして断言する内容としては、次のようなものがあります。

・事実
・個人的意見
・未来予測

など

宣言型リードの目的

読み手の意表を突き、好奇心をそそることで
売り込みであることを忘れさせて
コピーを読み進めてもらうことです。

「宣言型リード」の書き方などを説明する前に
「Great Leads」に記載されている例の一つを
ご紹介したいと思います。

あなたも、どこかで聞いたり読んだことのある
「READ THIS OR DIE(これを読むか、死ぬか)」
です。

The Proclamation Lead(宣言型リード)の例

「READ THIS OR DIE(これを読むか、死ぬか)」

現在、この地球上のどこかに治療法がある病気で
あなたが命を落とす確率は95%です。
『オルタナティブ』の編集者は、あなたを
その運命から解放したいと考えています。

『オルタナティブ』の発行元、マウンテン・ホーム社からのお知らせ

人類誕生から6000 年にして、
ようやく私たちはこの声明を出せることになりました

世界各地の医学界が、
現代のあらゆる原因疾患と障害の解決策を発見しました。
これまで、医術は伝染病や慢性疾患の攻撃に後れを取ってきました。

しかし、人類誕生から7000年目を迎えようとする今日、
私たちはついに、現代社会の主なる疾患をすべて治せる医療、
成功的治療、完璧な解決策を手にしたのです。

もちろんこれは、よく知られている病気が今すぐ
地球上からきれいに消えてなくなるという意味ではありません。
ごく一般的な健康問題それぞれの解決策-最高の解決策-を、
今どこかの国のどこかの医学界が持っている、という意味です。

実を言うと、この主張は15年前からされていました。
しかし、そうすれば、「医学界」の定義を拡大解釈して、
伝統的な民間療法の実践者もそこに含める必要があったのです。
けれども、今日、複数の研究所が
何千もの民間療法を細かくチェックした結果、
昔から大切に守られてきた何百という民族固有の治療法が
改良され洗練されて、「古くからの言い伝え」から
「科学的事実」にアップグレードしていることがわかりました。

『ジャーナル・オブ・オルタナティブ』は、
新たに発見された治療法をすべて
-あなた(あるいは患者さん)がとても使いやすい形で-
まとめてお伝えします。

私たちは、15 万人の徹底した個人主義者のネットワークを擁する
高学歴で教養豊かな健康のエキスパート・永遠の学習者たちの集まりです。
メンバーの4分の1近くは医師などの医療従事者です。

このご案内の目的は、あなたを私たちの仲間にお誘いすることです。
最終ページの招待状をご覧ください。

宣言型リードの書き方

宣言型リードは読み手をギョッとさせることだけでなく
感情をかき立て、行動を起こす気にさせます。

見込み客は、「これを読むか、死ぬか」といわれたら
先を読まざるを得なくなります。

それは、ヘッドラインの主張が
事実かどうか見極めるためです。

そして、もしそれが事実なら
それに関する情報を収集するため
読み進める必要が出てきます。

リードを読み進める中で
「この話は本当だろうか?」と思う
見込み客の疑問を晴らしていかなければいけません。

そのためには、証拠が必要になります。

宣言型リードの成功のポイント

ポイント1:宣言は手加減せずに大胆に

宣言型リードの効果を高めるには、
スケールが大きく大胆な主張を提示することが大事です。

読み手の注意を引くだけでなく、思考をひっかきまわし、
感情を沸き立たせるようなものにする必要があります。

少なくとも、このリードを書くときは良識を捨てること。

ポイント2:約束を提示する

宣言型リードには通常、何らかの約束がほのめかされています。
これは他のリードも同じですが、リードには約束の提示が不可欠です。

約束をヘッドラインでほのめかさない場合は、
サブヘッドのどこかに入れることを忘れてはいけません。

通常の宣言型リードでは、
まずは宣言の説明にたっぷり時間を費やし、
約束については匂わすだけにとどめています

そして、見込み客がコピーを夢中で読んでいる間に
徐々に約束を具体化させていき、
宣言の裏付け(証拠の提示など)が終わる頃に決定打を出します。

このように約束は、さまざまな形で何度も提示しながら少しずつ具体化し
見込み客にベネフィットを想像する機会を与えることが重要です。

ポイント3:見込み客に関連性のあるものをテーマにする

これも宣言型リードに限ったことではありませんが
コピーのテーマは見込み客の関心や欲求に
関連したものでなければいけません

宣言型リードでは、見込み客の意表を突く主張で
大きなインパクトを与えようとすると
往々にして、見込み客の関心や欲求に関係のない主張をしがちなので
注意が必要です。

ポイント4:宣言で締めくくる

コピーの最後を特典や保証の紹介で締めくくるときも
必ず宣言のメインテーマに戻って改めて強調すること。

宣言型リード成功の秘訣

宣言型リードは、
他のリードタイプ以上に当たり外れが大きいものです。

なぜなら、たったひとつの宣言文が成功の鍵を握るからです。

この宣言文を書くのが超難しいです。

「Great Leads」では

宣言型リードは書くものではなく、見つけるもの

と言います。

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優れた宣言型リードは
リサーチから生まれると言っても過言ではない

「これを読むか、死ぬか」で語られた解決策は、
なんとなくひらめいたものなどではない。

何週間にもわたって、
大量の文献や医療報告書を読み漁った賜物だ。

このプロモーションには
目を見張るような研究成果が多数引用され、
その中のいくつかはヘッドラインやリードの構想に貢献している。

大胆なヘッドラインで最初に読み手の心をつかんだとしても、
それに先立つ十分なリサーチがなければうまくいかない。

宣言型リードをうまく書く秘訣は、
丹念に資料を読み込んで「驚きの」事実を見つけること。

見つけたらそれをメモし、後でもう一度確認すること。

それが、優れた宣言型リードを書く最大の秘訣かもしれない。

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この文章を読んでもらっても
なぜリサーチが大切かわかるでしょう。

リサーチの重要性は、宣言型リードにかかわらず
全てのコピーに言えることです。

それを知らないクライアントは
「コピーを書くのに、なぜ、そんなに
時間と費用がかかるのか?」
と思います。

これはなかなか理解してもらえないという
もどかしさがあるのですが、

少なくともコピーを書くライターは
このことを十分に理解し、実践する必要があります。

この解説でリードの型を理解しても
決して、リードが書けるようにはなりません。

そのためには、徹底したリサーチが必要です。

人よりも多くのリサーチができないライターは
セールスライターとして成功する可能性はゼロに等しいでしょう。

多くの徹底したリサーチをやってみてください。

あなたのセールスライティングの
お役に立つことができれば幸いです。

ありがとうございます。

米野敏博

PS:
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