ポジショニングとは?

あなたがセールスレターを書く時
「いかにして競合との差別化を図るか?」
を考えると思います。

普通の人なら、商品の特徴から
・競合とはちょっと違うこと
・競合よりも優れていること
に目を付けるかも知れません。

でも、セールスライターのあなたなら
それでは十分ではないことを知っていますよね。

できれば、競合と比較されない
唯一無二の存在であることを示したい
そう思うでしょう。

もちろん、
世の中の全ての商品を知っているわけではないので
あくまでも見込み客の頭の中での話です。

見込み客に「これは他とは違う」と思ってもらえば
興味を掻き立てられて
商品を買ってもらえる可能性が高くなります。

そのために私たちが考えなければならないのが
ポジショニング
です。

ポジショニングというと
見込み客の属性(年齢、性別、職業など)を変える
商品のジャンルを変える(野菜ではなく健康食品にするなど)
といったことが頭に浮かぶと思います。

それは間違いではないと思いますが
現実問題としては、なかなか難しいでしょう。

というのも、そういうポジショニングというのは
商品開発の時に考えることが多いからです。

私たちは、そういったものが決まっている状態で
セールスライティングを行うため
それらを変更することは、ほぼ不可能だからです。

もちろん、リサーチの結果
その方がクライアントに貢献できると思えば
ちゃんと提案すべきです。

最初から、その努力を否定するものではありません。

では、どうするかと言うと
“見込み客の頭の中”でポジショニングすることを考えます。

ちょっとわかりにくいので例え話で説明します。
(あくまでも例えです)

今では、美味しい青汁というのも知られていますが
少し前は「青汁=不味い=健康に良い」
のようなイメージだったと思います。

実際に不味いかどうは別です。

不味いもの、苦いものは健康に良い
というイメージに乗っかっただけだとします。

味はちょっとしたことで
変えることができますからね。

つまり、見込み客の頭の中に
「健康に良い飲み物」というジャンル(市場)があり

その中に、牛乳やビタミンCなどと同じように
青汁があったのですが

その市場を「美味しい」「不味い」で線引きすると
青汁は「不味い」にポジショニングされていたことになります。

そうすると「美味しい青汁」というのは
その見込み客にとっては新しいポジションになり得ます。

別の人は、青汁は美味しくもないけど不味くはない
と思っていたかも知れません。

でも、見込み客が「青汁は不味い」と思っていたら
「美味しい青汁」で新しいポジションを取ることができ
競合と差別化できるようになります。

仮に、競合と全く同じ味でも、です。

これも仮定の話ですが、

顧客の声のリサーチをしていたら
「飲んでみたら意外と美味しかった」
という声があって

クライアントに聞いてみたら
「飲みやすくしてはいるけど
不味い方が健康に良いイメージがあるので
特に美味しいとかは言っていない」
のような答えだったとすると

「美味しい青汁」で
ポジションが取れないかをリサーチすることになります。

まあ、どこまでが商品開発で
どこからがセールスライティングなのか
曖昧なところはありますが

クライアントに貢献できれば喜ばれますし
継続して仕事を受注できるかも知れません。

実際にセールスレターにはならないかも知れませんが
常に、このような

「見込み客の頭の中のポジション」
を考えておくと役立つと思います。

あなたのセールスライティングの
お役に立つことができれば幸いです。

いつも、ありがとうございます。

米野敏博

 

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