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From 長田 真毅
今日は、先日たまたま読んだ「ランディングページで避けるべき7つの間違い」という記事について、セールスライター目線で自分の思ったことを書きたいと思います。
「ランディングページで避けるべき7つの間違い」とは
元々の記事はこちらです。
↓
7 biggest landing page mistakes to avoid.｜Market Curve（https://www.marketcurve.org/essays/7-biggest-landing-page-mistakes-to-avoid）
Market Curveという海外のLP製作会社の記事です。
この記事をGIGAZINEさんが翻訳して記事にしていたのですが（「SaaSのランディングページで絶対に避けるべき7つの間違い」）、GIGAZINEの記事の内容と僕の考えがちょっと違うような気がしたので今回この記事を書いてみました。（文末にもリンク貼っておきますので、時間があったら読んでみてください）
GIGAZINEさんの方に書いてあるSaaSのランディングページってなんやねん？って話なのですが、PC等にインストールしないでオンラインで作れるランディングページって言うことだと思います。
日本で良く見るサービスで言うと、ペライチとかWIXとかあたりでしょうか。
最近では、色々な会社が計測ツールをセットにした、オンライン上でLPが作れるサービスなんかを提供しているようです。
でも、別にSaaSじゃなくても、普通のLPでも間違いは間違いですよね。
なので、これを読んでいるセールスライターのあなたにも言えることだと思います。
まあとにかく、その記事のなかでランディングページを製作する際に、避けるべき7つの事が記載されているんですね。これを１つ１つ見ていこうと思います。
以下、気になった部分の引用と下にGoogle翻訳の和訳を書いておきます。
間違い1：機能に焦点を当ててしまう
The hard truth is this “no one cares about you or your product. They only care what you can do for them”. No where is this line more true than while writing your landing page copy.
[和訳] 難しい真実は、「誰もあなたやあなたの製品を気にしません。彼らはあなたが彼らのために何ができるかだけを気にします」ということです。ランディングページのコピーを書いているときほど、この行が真実である場所はありません。
これは反応が取れないセールスコピーあるあるですね。(笑)
機能だけ説明されても、それが自分にどんなメリットがあるのか分からないと、読み手の感情が動きません。
最近、理事もよく話していますが「機能はベネフィットじゃない」ってやつです。
やっぱり全世界共通なんですね。
間違い2：受動態で書いてしまう
If focusing on benefits was the content of your landing page copy, then writing in the active voice is the way in which you show that content.
Let’s understand this better by an example.
Imagine you’re writing copy for your awesome new product on your landing page.Here’s what you would write if you were writing in the passive voice:
Our wonderful product is loved by 2000 people across the world.Now here’s the same sentence in active voice:
[和訳] 特典に焦点を当てることがランディングページのコピーのコンテンツである場合、能動態で書くことはそのコンテンツを表示する方法です。
2000 people across the world love our product例を挙げて、これをよりよく理解しましょう。
ランディングページに素晴らしい新製品のコピーを書いていると想像してみてください。受動態で書いている場合は、次のように書きます。
私たちの素晴らしい製品は、世界中の2000人に愛されています。これが能動態の同じ文です：
世界中の2000人が私たちの製品を愛しています
これは僕も「なるほどな」と思いました。
たしかに前者の方が、「これだけ買われてるんだから、買わないあなたはおかしい」と暗に上から目線で言われているような感じがします。
それよりは、後者の方が読み手に自然と選択させるような文章になっていると思いました。なんとなく、「それだけ使っている人がいるなら試してみようかな？」という気になりますよね。
これはセールスレターとか、コンテンツ記事を書いている人どちらにも言えるんですけど、文章が結構上から目線になってしまっている人が多いです。
文章から「お前の意見はいいから、俺の言うことを聞け」って言われているような気がしてしまうんですよね。違和感を感じてしまうと、そこから先は読まれることはありません、、、
間違い3：自分自身についてばかり話す
Your product exists to serve your customers. Put them first. And show them that you indeed do put them first. That starts with your landing page.
Don’t use “we” or “ours” on your landing page. Use “you” and “yours” instead. It’s all about them.
[和訳] あなたの製品はあなたの顧客にサービスを提供するために存在します。それらを最初に置きます。そして、あなたが本当に彼らを最初に置くことを彼らに示してください。それはあなたのランディングページから始まります。ランディングページで「私たち」や「私たちの」を使用しないでください。代わりに「あなた」と「あなたの」を使用してください。それはすべて彼らについてです。
これは完全に自分の説明ばかりしてしまっているということですね(笑)
「私たちの商品は～」とか、「私たちは＊＊＊＊で～」とかって言うのは自分語りなので、多少は必要ですが（商品仕様や自己紹介などで）読み手にとってはあまり大事な部分ではないんですよね。
読み手にとっては、あくまでも「この商品は自分にどんなメリットがあるのか？（使ったら良いことあるのか？）」ということだと僕は思うので、この部分に関してはなるべく少なくしたいですね。
間違い4：コピーが読んでいて楽しくない
If the earlier tips was about the content of your landing page, then this tip is about the quality of your landing page copy. Make your copy fun and engaging to read.
[和訳] 以前のヒント（間違い３）がランディングページのコンテンツに関するものであった場合、このヒントはランディングページのコピーの品質に関するものです。コピーを楽しく、魅力的に読めるよう書いて下さい。
全くもってその通りで、これは文章だろうが動画だろうが、つまらなければ読まれないし、最後まで見てもらえませんよね。
つまらなく単調な文章を想像しただけでも眠くなってきますね。
高校の時の数学の先生を思い出します、、、
（あまりにも単調すぎて毎回授業中に寝てしまい、まんまと赤点を取ったことがあります(笑)）
余談ですが、「いつやるの？今でしょ」でお馴染みの林先生や、フジテレビのネプリーグで解説している村瀬先生なんかは、非常に話術が巧みで聞いていて面白いですよね。（お二方ともに予備校の東進ハイスクールの先生です）
あんな先生たちに教わりたかった、、、
間違い5：見出しに時間を費やさない（力を入れていない）
Your headline is THE most important part in the headline. Spend at least 50% of your time writing your headline.
Research has shown that prospects you show up on your landing page recall both your product and the solution you’re solving far better if they stay on your page for more than 1 second.
If they do end up staying for more than 1 second, your brand’s recall power increases by more than 20%. The bad news is that the average customer spends mere milliseconds on your page before bidding adieu.
[和訳] あなたの見出しは見出しの中で最も重要な部分です。あなたの時間の少なくとも50％をあなたの見出しを書くことに費やしてください。調査によると、ランディングページに表示される見込み客は、ページに1秒以上留まると、解決している製品とソリューションの両方をはるかによく思い出すことがわかっています。
それらが1秒以上とどまることになった場合、あなたのブランドのリコール力は20％以上増加します。悪いニュースは、平均的な顧客がadieuに入札する前にあなたのページにほんの数ミリ秒を費やしているということです。
これも全くその通りですね。
どんなにその後の文章が良かったとしても、最初のファーストビュー（＝見出し）が良くないと、反応は良くないです。精読率を見るとどのLPも▽型になっているはずです。
なので、離脱によって下がる反応率を極力避けるために、単品通販LPなんかはよくファーストビューのすぐ下に購入ボタンを設置したりしていますね。
ぼくと成澤はセールスレターを書く時に、大体の話の流れを決めてライティングしますが、タイトルはいつも最後に決めています。
これは、最初にタイトルを決めてしまうと、それに流されてしまってなかなかライティングが進まなかったり、タイトルの方向性が間違っていて、あとから全体的に修正をしなければならなくなったことが多かったからです。
一概にこの方法が正解とは言えませんが、ライティングに時間がかかっている人は、タイトルを最後に考えるのをぜひ試してみて下さい。
結構書きやすくなりますよ。
決め打ちとか、適当は、ダメ！ゼッタイ！！
間違い6：ペルソナ（見込み客）の言葉を使わない
If you’re not using your customer language on your landing page, you’re leaving money on the table.
Most founders and marketers do not spend enough time talking to customers. Only when you talk to customers will you understand their level of awareness and their actual, desired states.
[和訳] ランディングページで顧客の言語を使用していない場合は、テーブルにお金を残していることになります。ほとんどの創設者やマーケターは、顧客との会話に十分な時間を費やしていません。あなたが顧客と話すときだけ、あなたは彼らの意識のレベルと彼らの実際の、望ましい状態を理解するでしょう。
これは入念なリサーチをしていないから、読み手に刺さる言葉で文章を書けていないということなのではないでしょうか。
そして、リサーチが甘いのでベネフィットもきちんと書かれていないでしょう。確かに、これでは反応は上がらないですよね。
極端ですが、女子高生に商品を売りたいのに、ビジネス文的な硬い言葉や専門用語を沢山使っていたとしたら、、、きっと商品は売れませんよね？
これは年代や性別、地域などの差でも起きます。
「セールスレターは話し言葉で書け」とよく言われますが、ペルソナに合わせて書き方を変えた方が、より反応も上がるでしょう。
なので正直、僕は女性向けの商材は苦手です。
間違い7：CTAが不明確
Your CTA should say one thing and one thing only. Don’t use multiple CTA buttons on your landing page. Find the one action that you think will move you closest to your goal and then use that on your page.
[和訳] あなたのCTAは1つのことと1つのことだけを言うべきです。ランディングページで複数のCTAボタンを使用しないでください。目標に最も近づくと思われるアクションを1つ見つけて、それをページで使用します。
要は、あいまいなCTAにせず、しっかりとゴールを決めたCTAにするべきってことですね。
CTAとは「Call To Action」の略で、読み手に行動させる部分（行動喚起）のこと。LPだと申込みフォームとか、購入フォームとかが多いと思います。
これらのフォームがいっぱいあったら、、、確かにどれを選んだらいいのか迷う人が出てきてしまいますよね。反応が落ちてしまいます。
あとは、これらのCTAは１つの目的にだけ使うべきってことですね。
例えば、購入フォームと問い合わせフォームを一緒にする人はいませんよね？
でも、中には何でもかんでも１つのフォームにまとめようとする人がいるんですよ(^_^;)
面倒なのは分かりますが、そこは丁寧に分けた方がいいってことですね。
最後に
こういうのって、気をつけていてもクセでついついやってしまうことがあると思います。
そういう時は、ライティング中に定期的にチェックするか、最終チェックでチェック項目を作って抜けが無いようにしたり、できるだけ反応が取れるようにしていきたいですね。
「これ欲しい！」って思わせないといけないのに、説明書みたいになってしまったら、それは絶対に欲しいとは思われませんからね。
悪い癖は直して、良いライティングをしっかり身につけましょう(^_^)
本日も最後までお読みいただき本当にありがとうございました！
【参考記事】
SaaSのランディングページで絶対に避けるべき7つの間違い｜GIGAZINE
https://gigazine.net/news/20211008-landing-page-mistakes/
PS.
あなたのライティングは、的確に、読み手にベネフィットを伝えてますか？
