目次
こんにちは
マーケティング・ライター
米野です。
セールスレターを書くにあたって重要なのはペルソナ
ってことは、皆さんご存知です。
で、ペルソナに向けてセールスするのが
セールスレターですよね？
でも、あなたのセールスレターを読んでくれる
読み手（ペルソナ）の気持ちは考えたことはあるでしょうか？
読み手は、注意を払っていない状態から
あなたのセールスレターに注意を向け
そこから書かれた内容に心を動かされ、
あなたの「約束（ベネフィットが得られる）」に納得して
購入を申込んでくれます。
だから、
それを意識してセールスレターを書く必要があります。
（誤解を恐れずに言えば、誘導する必要があります）
私が、ペルソナの気持ちを考える上で参考にしているのが
「カスタマージャーニー」です。
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、
マーケティング・プランを考案する時に用いる
顧客の購買体験を「旅（ジャーニー）」に例えたものです。
ある商品のことを知り
検索して調べて、店頭で商品を確かめ
最終的に購買に至る過程を「旅」になぞらえて
どの段階で、どんな顧客体験を提供すると
購買に至りやすいのか？
という施策を考えるためのものです。
セールスレターに適用する場合には
セールスレターのどこのパーツで
どのようなストーリーや証拠などを書けば
読み手の感情を揺さぶったり
信頼性を高めたりすることで
購入してもらいやすくなるかを
考えるのに使います。
ストーリーボードの概要版を作る
と考えてもらえると良いかも知れません。
ここで重要になるのが
「読み手の感情の起伏を想像すること」
です。
読み手の感情の起伏を想像すること
例えば、あなたがセールスレターで
英語教材を販売するとしましょう。
当然、ターゲットとするペルソナによって
感情には違いが出てきます。
これまでに、色々な英語教材を買ったけど
話せるようにならないと悩んでいるなら
「こんな間違いをしている」とか
「世の中の勉強法が違っている」とか
「最新の脳科学の成果で…」のようなもので
まずは注意を引きます。
その後、英語が話せないことによる不利益
惨めな思いや悔しい出来事を描写することで
葛藤（理想と現実のギャップ）を鮮明にします。
それがあることによって引き起こされる
感情（悔しい、リベンジなど）に共感します。
ここまでで、ペルソナの問題点が浮き彫りにされ
なんとしても解決したいという欲求が高まります。
でも、これまでに多くの教材を試しているので
これが本当に解決策になるのか懐疑的に思っているだろう
ということを想像します。
そこで、ペルソナが試している他の教材との
違いを説明します。
商品のUSPですね。
ここは説得の部分なので
読み手から「Yes」をもらうようにします。
読み手がある程度納得できたら
次に、購入後に得られるベネフィットを
鮮明に描写します。
それにより、その商品を欲しいという感情を
高めるわけですね。
で、最後に
「でも、あなたは手に入れられないかも…」と
希少性や限定性で「爬虫類脳」に訴えます。
今すぐに手に入れなければならない
という、心のアラームを鳴らします。
カスタマージャーニーで一番重要なこと
上記の例でお分かりのように
カスタマージャーニーを考える上では
ペルソナのリサーチが超重要です。
単なる悩みや願望を調べるだけでは
十分ではありません。
どんな経験をしているのか？
何を信じていて、何を信じていないのか？
購入にブレーキをかけそうな要因はなんなのか？
その他諸々のことを調べる必要があります。
でもそれは大変な作業です。
1本のセールスレターで数百万円も貰えるのであれば良いですが
数十万円の仕事で、毎回同じことをやるのは大変です。
だから、あなたの良く知っている分野
購入経験のある商品ジャンル
とことん調べるのが苦にならない分野
の商品を対象としたセールスレターを書くことをお勧めします。
また、私が50代だからではないですが
一般的に年齢を重ねると、色々な経験をしているはずです。
それは、あなたの財産であり、強みであるわけです。
セールスライターになりたいけれども年齢が…
という質問をよく頂きますが
年齢を重ねて、色々な経験をしていればいるほど
ペルソナにぴったりのカスタマージャーニーを作れますし
心を動かすリアルな描写ができます。
若い人であれば、色々な経験をすることをお勧めします。
結局は、
人の心をいかに理解するか
にかかっています。
そのためには、自分で経験して
感じてみないとわかりません。
人の心を理解するのが
ライティング・テクニックよりも
遥かに重要です。
あなたのセールスライティングの
お役に立つことができれば幸いです。
ありがとうございます。
米野敏博
PS：
JMWAはセールスライター業界の発展のために、
セールスライターの地位向上を目指しています。
お知り合いのセールスライターに
JMWAのメルマガをご紹介頂けると嬉しいです。
https://jmwa.org/
