ブレットの作り方(その1)

こんにちは
マーケティング・ライター
米野です。

先日、衝撃的な記事を読みました。

AWAI (American Writers & Artists Institute)
の“ある”記事です。

そこには、
偉大なコピーライターである
クレイトン・メイクピース(Clayton Makepeace)
2020年3月24日に死去したと書かれていました…

ご存知の方もいらっしゃるかもしれませんが
クレイトンは投資や健康関連の
トップ・コピーライターです。

彼の才能はもちろん凄いのですが
私が一番尊敬するのは
セールスコピーを書く時の取り組み方です。

例えば、クライトンがセールスコピーを書く時

(1) 徹底的なリサーチを通して
非常にたくさんのブレットのドラフトを書きます

次に、そのブレットが
(2) 読み手の「支配的感情」を書き立てられるかを精査します。

最後に、それらの中から

(3) “最高”のブレットを選んで
最も重要な見出しや最後の部分に配置します

そして、残ったブレットの一部を
本文中の適切な場所で使用します。

これらは、やった方が良いとわかっていても
なかなかできるものではありません。

それを毎回、キチッとやり抜くところが
トップ・コピーライターの証なのでしょう。

ブレットをパワーアップする3ステップ

ブレットのテンプレートを使って
ブレットを書くと、次のようなブレットを書きがちです。

  • 2020年に株式市場から利益を得る方法

“利益を得る”というベネフィットはありますが
あまり具体的ではありません。

それに、好奇心も掻き立てられません。

「株式市場」を別の何かに置き換えたものは
どこかで見かけるようなものです。

では、少し具体的にしてみましょう。

  • 2020年に新型コロナ・ワクチン開発に投資して
    307%の利益を上げる方法

どうでしょうか?

具体性が出て
少しは興味が湧くようになったと思いませんか?

307%というような
具体的な数字が書かれていることもありますが

「新型コロナ・ワクチン開発に投資」という
利益を上げるためのメカニズムがあるので
より信憑性が高くなります。

特に、2020年3月末時点で
読み手の頭の半分以上が新型コロナで埋まっていますし

「ワクチンが開発されたら凄い」と思っているでしょうから
それを開発した会社の株が上がることは容易に想像できます。

でも、これで終わりにしてはいけません!

なぜなら、似たようなことを
競合が言っている可能性があります。

リサーチをした結果、
誰も似たようなことを言っていない場合には良いかもしれませんが
そうでない場合には、“独自性”が必要です。

例えば、アメリカの医薬品を承認する機関である
アメリカ食医薬品局(FDA)の元高官が
発信している情報だとしたら…

  • FDA元高官が予測する
    新型コロナ・ワクチン開発のトップランナーに投資して
    たった3ケ月で307%の利益を上げる方法

だったら、
その方法を知りたくなるのではないでしょうか?

ブレットのチェック方法

作ったブレットが効果的かどうかをチェックする場合
ヘッドラインのチェック方法を使うと良いでしょう。

ヘッドラインのチェック方法とは
次の4つに当てはまるかどうかを確認する方法です。

・緊急性はあるか?
・独自性はあるか?
・ベネフィットはあるか?
・具体性はあるか?

必ずしも4つ全てに該当しなくても良いですが
できる限り多く含めると良いでしょう。

先ほどの例で検証してみましょう。

緊急性はあるか?

明示はされていませんが
多くの会社でワクチン開発が進んでいることを知っていて
株式投資の知識がある読み手なら
早く仕込まないといけないと思います。

独自性はあるか?

これは最後のステップで付け加えた
「FDA元高官が予測」
というところに該当します。

内部情報を知っていそうな権威者ですからね。

ベネフィットはあるか?

これはもちろん
「たった3ケ月で307%の利益を上げる」
ですね。

具体性はあるか?

「3ケ月」「307%」などの数字で
具体的になっています。

ブレットをパワーアップする心得

「ブレットのテンプレートを用いて
ブレットを書いたからおしまい」
ではなくて

テンプレートをもとに書いたブレットを

・緊急性はあるか?
・独自性はあるか?
・ベネフィットはあるか?
・具体性はあるか?

という観点でパワーアップするようにしてください。

この時、パワーアップする要素がなかったら
再度、これらを探すつもりでリサーチをしてください

次回は、ブレットのテンプレートについて
ご紹介したいと思います。

あなたのセールスライティングの
お役に立つことができれば幸いです。

いつも、ありがとうございます。

米野敏博

PS:
JMWAはセールスライター業界の発展のために、
セールスライターの地位向上を目指しています。

 

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