秘密型リードの書き方

こんにちは
マーケティング・ライター
米野です。

さて、これまでに「Great Leads」
The Offer Lead(オファー・リード)
The Promise Lead(約束型リード)
The Problem-Solution Lead(問題解決型リード)
について解説しました。

今回はThe Big Secret Lead(秘密型リード)
について解説します。

The Big Secret Lead(秘密型リード)は
商品認知レベルの低い見込み客に効果的です。

自分の問題は認識しているものの
その解決方法を知らない見込み客です。

では、さっそく
The Big Secret Lead(秘密型リード)
をご紹介しましょう。

The Big Secret Lead(秘密型リード)とは

The Big Secret Lead(秘密型リード)とは
見込み客の問題を解決する方法があることをほのめかしながらも
なかなかその“秘密”を明かさず、見込み客を焦らすタイプのものです。

ここで秘密にされるのは、
・見込み客の問題の解決策
・見込み客が気付いていない隠れた問題
・一貫して良い成果が出せる「システム」
などです。

ただし、リードではその秘密は明かしません

秘密をちらつかせて見込み客をじらすことから
セールス・プレゼンテーションをスタートさせるものです。

そして、見込み客が「ぜひ欲しい!」と思った頃にようやく
秘密の正体を明らかにします。

あるいは、レターでは秘密の正体を明かさない場合もあります。

商品を買わないと
その秘密がわからないというものですね。

なぜ、この秘密型リードが良いかということを
「Great Leads」では、このように解説されています。

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The Secret Lead really connects to a deep instinct in people
to feel that there are secrets to things;

that the things that you know and are obvious
to every-body don’t give you any edge.

What everybody knows is what everybody knows and once you know
what everybody knows, you’re just like everybody else.

秘密型リードは、成功には秘密があると考える
人間の根深い本能を刺激する。

誰もが心の 奥底で、みんなが知っていることを知っても
優位に立てないと思っている。

みんなが知っていることを自分が知ったところで
他のみんなと横並びになるだけだ。

If you want to get an edge, you need to know something
that everybody doesn’t know and those things tend to be secrets.

You look at people who are very rich,
for example, and you say, “What’s his secret?”

Or, you look at somebody who is 60-years-old
with beautiful skin and perfect body and perfect hair and you say,
“Oh, what’s her secret?”

人より優位に立ちたいなら、誰も知らないことや
秘密にされがちなことを知る必要がある。

たとえば、あなたは裕福な人を見たら、
「どんな秘密があるのか?」と考えるだろう。

色艶の良い肌に完璧なボディ、フサフサの髪の毛の60 歳を見ても、
やはり「どんな秘密があるのか?」と考えるはずだ。

We feel there must be secrets to these things
because they’re not obvious.

So, part of us wants to know.
We don’t believe these things are random.

We don’t believe the world works in a random way;
it’s just by accident that people get that way.

We believe there must be a secret.
So, if you reveal the secret, you already have a lot of people
who want to listen to you.

私たちが、こうした成功には秘密があるはずだと考えるのは、
そうなる原因がよくわからないからだ。

そのわからない原因を一部の人間が知りたがる。
私たちは、こうした成功を偶然の産物とは思っていない。

世界はデタラメに動いているとも思っていない。
人がその方法を手に入れたのが単なる偶然だとしても、
そこには何か秘密があるはずだと思っている。

だから、あなたが秘密を明かすときにはもう、
あなたの話を聞きたがっている人たちが目の前に大勢いるというわけだ。

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これで、秘密型リードがなぜ効果的なのかわかったでしょう。

一旦、自分の知らない何かがあると思ったら
それを知りたくなりますので、次を読み進めます。

レターの中で、その秘密を知ることによるベネフィットや
証拠を挙げることで、どうしてもそれが欲しくなる
というものです。

つまり、秘密型リードでは
商品の最大のベネフィットと USPを余すことなく提示するまで
読み手がコピーを読み続けるよう仕向けることができます

秘密型リードのパターン

では、秘密型リードはどのような形なのでしょうか?

これについては、秘密型リードの
レターを見ていただくしかないのですが

その要件をまとめると、次の4つになります。

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1. The secret is intriguing and beneficial
秘密の正体は読み手の好奇心をかき立て、
読み手にとって有益なもの

2. It is introduced in the headline
秘密がヘッドラインで提示されている

3. It is not disclosed during the lead
秘密はリードが終わるまで明かされない

4. As the letter progresses, more clues are given
ヒントが小出しにされている
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成功した秘密型リードがすべて、
このパターンに当てはまるわけではないですが、
大成功を収めたものには必ずこの4要素が含まれています。

この4要素は効果的な秘密型リードを書くための
「大原則」と考えていいでしょう。

秘密を明かすのは間違いか?

これは、どちらのパターンもあります。

ただ、どちらも重要なことは
あなたが見込み客に読ませたいと思っているものすべてを
見込み客が読み終えるまで明かしてはいけません

その上で、見込み客が秘密の正体をあらいざらい知ってから
商品を購入するという流れもあるし、

秘密の本質が明かされないまま終わり
見込み客が商品を購入して初めてどんな秘密かを知る
というパターンもあります。

だから、リード部分が特に重要になります。

見込み客の関心をひかないといけないからです。

このため、しばしば「魅力的なネーミング」を使います。

ありきたりな名称だったら
ありきたりな印象しか与えられないからです。

極端な話、商品に
見込み客が「何だそれは?」と思うような名前をつける
ということも行われます。

そして、詳細情報を小出しにして
あなたの主張を裏付けていくことで

見込み客はいつの間にか
コピーを読み進めていくことになります。

秘密の作り方

秘密型リードを使おうと思っても
あなたのコピーで売る商品は
競合が存在するような商品のはずです。

ですから、商品全部が秘密のものというのはないはずです。

だから、あなたの仕事の一つは
秘密を作り出すことになります。

それは、どうやって作り出せばいいのでしょうか?

「Great Leads」では、
秘密型のヘッドラインをつくる方法はふたつ
あると言っています。

一つ目は、

目玉となる商品の特徴を秘密にする方法です。

あなたも聞いたことがあるかもしれませんが
アメリカのシュルツというビールの特徴などがそうですね。

他のビール会社でもやっていますが
瓶にビールを入れる前に、瓶を消毒している
というものです。

あのコピー自体は違いますが
例えば、消毒することによってビールが長持ちするとか
味が変わらないとかだったら、

それらのベネフィットを挙げて
その秘密は「瓶を消毒することにある」と言えますね。

もうひとつは、

ベネフィットのひとつを新語や別の語義を持つ言葉で表現する方法

です。

つまり、よく知られているものに別の名前をつけ
今までにない謎めいたものという印象を与える方法です。

古代エジプト時代に“神の水”と呼ばれていた飲み物とか。

それが実はビールだったとか。
完全に適当ですが(^^;

まあ、そういうことです。

そう言ったネーミングって、結構重要です。

だから、日頃から色々な広告を見て
「あぁ〜こういう言い方もあるんだ」
ということを知っておくのも有効です。

強力な秘密型リードを書くために

秘密型リードを書くためには

・商品について、見込み客の知らない部分を見つけること
もしくは、見込み客が知っている部分を新しい形で表現すること

・それをヘッドラインで取り上げて見込み客をじらすこと

・「ヒント」を小出しにし、見込み客が商品を買う気になるまで
秘密の正体を絶対に明かさないこと

が重要です。

何はともあれ、秘密型リード広告だと思うものを
たくさん読むことをお勧めします。

あなたのセールスライティングの
お役に立つことができれば幸いです。

ありがとうございます。

米野敏博

PS:
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