From:成澤将士
最近通販系のライティングをすることが
多いんだけど、あることに気付いた。
それは、購入プロセスの変化。
少し前までは、
リスティング広告 ⇒ LP
という流れが主流だった。
なので、小さな興味から広告を押して
LPに訪れた見込み客へ、
どれだけモチベーションを維持しつつ
ベネフィットを言えるか、
そして魅力的なオファーを出せるか、
つまり、感情を大きく揺さぶることが
かなり重要だった。
しかし、どうやら最近のトレンドでは
このパターンが崩れつつある。
従来の購入プロセスに取って代わり、
広告⇒コンテンツ記事⇒LP
という流れが主流になってきた。
あなたも恐らく知っているであろう
セールスレターの型の一つに、
神田正則さんが提唱している
PASoNAの法則というものがある。
・問題提起
・不安を煽り立てる
・解決策の提示（商品）
・限定性
・行動
流れをざっと説明するとこんな感じ。
これを例えばある商品に当てはめると、
・夜中トイレに何度も起きていませんか？
・あなたがトイレに起きるたびに奥さんも目が覚めてしまい、ストレスで夫婦仲が…
・そんなあなたにこの○○！これはこんな凄い商品ですよ。
・今なら先着○○名だけ△△△円が◆◆円！
・お申込みはこちらへ！
こんな流れの通販LPやTV通販、
見たことありますよね？
というか、ほとんどがこれ。
つまり、それだけこの型が有効だって事。
ところが記事広告の登場により、
従来のこの鉄板LPのパターンに
異変が表れている。
見込み客は記事広告内で教育が済み、
商品が欲しい気持ちが高まった状態で
LPに訪れることになる。
つまり、PASoNAの法則で言う所の
最後の「行動」以外のフェーズまでを
記事広告がやっちゃっているのだ。
なので、そこを考慮せずに
今まで通りに作っていくと、
見込み客は、コンテンツ記事で理解したのと
同じ内容を、LPでもう一度読むことになる。
そしてこれはクドいので、
読み手が飽きて離脱が増える。
その結果、何が起きているかというと、
従来の縦長のLPでは売れなくなってきている。
特にフロントエンド商品や
女性向け商材で顕著な傾向だと思う。
特に女性は文字を追うのが苦手。
スマホはPCに比べ文字が見ずらい。
縦長のLPにとって不利な条件が
重なっているのではないだろうか。
さらに、今起きている新たな問題として、
記事広告から流入がある場合、
記事広告とLPでターゲットや
訴求がズレているケース。
これは、記事広告を出す広告代理店と
僕らライターの情報共有が甘いと起きる。
これじゃもちろん
LPの成績は振るわない。
今は本当に多くのメディアが存在する。
ともすれば３年前の手法が時代遅れになる。
でも、時代が変わろうと、
購入プロセスが変わろうと、
マーケットステージが変わろうと、
やっぱり僕らが相手しているのは
生身の人間であることに変わりない。
見込み客がどういう生活を送っているのか？
どうやったら３Mが合致するのか？
そういった観点で考えていけば、
今までのやり方に固執して失敗したり
最新のノウハウに踊らされたり、、
そんな失敗は少なくなると思う。
やっぱり、リサーチが超重要。
そして良いライターは、
リサーチから答えを導き出すのが
やっぱり上手い。
PS
従来のLPはもう使えない？
いえ、そんなことはありません！
バックエンドのように、リストとの
関係性が濃い場合は、見込み客も
しっかりと読み込んでくれるので
今までと同じで効果はあるでしょう！
