優秀なライターほど犯しやすい過ちとは?

こんにちは
マーケティング・ライター
米野です。

セールスコピーを書くためにはリサーチが重要
という事は百も承知ですよね。

そして、できれば、あなたが売る商品を好きになること。

人に伝えたい、紹介したいと思うまでしっかりと調べることが大切です。

ただし、皮肉なことですが
この状態になったセールスライターが犯す過ち
があります。

リサーチをすればするほど
商品を好きになればなるほど
この過ちを犯しやすくなります。

今日は、そんな過ちについてお話しします。

セールスライターが犯す過ち

これについて、世界屈指のセールスライター
クレイトン・メイクピースは
次のように言っています。

「“私は小説家ではない。
私は芸能人ではない。
私は紙の上のセールスマンだ

この事を常に頭に入れておかなければならない。」

「何だ、当たり前じゃないか!」
と思ったあなた。

リサーチが足りないのかもしれません。

セールスレターを書いたことがないかもしれません。

他人からセールスレターのレビューを
受けたことがないかもしれません。

別に非難しているわけでも
バカにしているわけでもありませんよ(^^;

セールスレターを書いて
真剣なライターからレビューをもらったことがあれば
この言葉にはドッキ!とさせられるはずです。

でも、なかなか、そんな環境は手に入れられないので
やむを得ないでしょうね。

ぜひ、あなたのセールスレターを愛を持って
ケチョンケチョンにしてくれる人を見つけてください

話がずれてしまったので元に戻します。

このクレイトンの言葉の裏側にある意味を
解説していきますね。

知識をひけらかさないこと

あなたがリサーチをすればするほど
あなたは見込み客よりも知識が増えます。

リサーチの98%、99%は
セールスレターには使われないのですから

セールスレターを読む見込み客の
何倍、何十倍も
その商品のことを知っているわけです。

そして、あなたはセールスレターで
その商品の特徴やベネフィットを語ります。

そこで、何が起こるか…

そうです。

あなたは自分の知識をひけらかすようになります。

見込み客をセールスレターで教育しようとします

もちろん、無意識にですよ。

あなたがそんなつもりはないのは良く分かっています。

なぜなら、私も時々、そうなってしまうから。

いつの間にかセールスレターが
「ピクチャーではなく、レクチャー」
になってしまうんです。

見込み客は、
「教えて欲しい」と思って読む人はいません。

自分の利益になることは知りたいですが
あなたに教わりたいとは思っていないのです。

シンプルに書くこと

これも一生懸命に商品の良さを伝えようとすると
犯してしまう過ちです。

「伝えたい」と思えば思うほど
詳細な表現になってしまいます。

極端な表現をすれば
取扱説明書のようなレターになってしまいます。

そんなレターを読む人はいませんよね。

「この商品は、あれもできて、これもできて。
さらに、こういう機能があるので、こんなことまで…」
というのを、ずらずらと書きたてられても
ウザいだけです。

ブレット形式で簡単にしましょう
と言われるのは、そういう意味です。

セールスレター全体としては
たった一つの主張を受け入れてもらうように書きます

それも、わかりやすく、シンプルに、です。

それ以外のベネフィットは
それこそ簡単に書きます。

色々と言いたい気持ちはよぉ〜く、わかります。

でも、たった一つのことが伝わらないのであれば
その他のことも伝わりませんからね。

自分のアイデアに陶酔しないこと

あぁぁ〜
悲しいことに、つい、やってしまいがちです。

セールスの成否を決めるのは「アイデア」ですから
これを真剣に考えますよね。

真剣に考えて、考えて出てきた
自分の「ビッグアイデア」には愛着があります

「そうだ!これしかない!これなら売れる!」
ってな感じですよね。

自分の子供のような気がしてきます。

わかります。

そのビッグアイデアが当たることもあるでしょうね。

でもね。残念ながら、その確率は高くないんですよ。

その理由はいくつかあります。

・見込み客からズレていく
・浮かれた言葉になる
・見込み客が引いてしまう文章になる

などなど。

商品に熱を入れすぎて
見込み客のことを忘れてしまうんですね。

あなたが素晴らしいベネフィットだと思っても
見込み客がそう感じるかは別問題ですから。

もちろん、あなたは
見込み客のリサーチもちゃんとやっているでしょうが

いつの間にか、自分のアイデアに
見込み客を合わせてしまうんです。

「自分のアイデアの正当化」
とでも言いますかね?

気が付いたら、見込み客が誰もいなくなった…
という状態です。

過ちを防ぐ方法

最初から、これらの間違いを気にしていたら
感情のこもったセールスレターを書けません。

アクセルとブレーキを
同時に踏んでいるようなものなので…

そこで、良く言われるように
セールスレターを1日、2日寝かせます。

一旦、商品から離れるんですね。

熱を冷ますんです。

そうして、

見込み客の気持ちでセールスレターを見直します。

そうすることで
このような過ちを犯さずに済みます。

さらに、他のセールスライターに
読んでもらうのもいいでしょう。

さらに冷静にレターを読んでもらえます。

まとめ

リサーチをしっかりやって
商品のことを見込み客の何十倍も知った状態にしましょう。

そして、アイデアを考えます。

考え付いたアイデアは
見込み客に刺さるものかどうかを
じっくりと検討してください。

ここで時間を惜しんではいけません。

そして、セールスレターを書くときには
情熱をほとばしるように書きましょう。

ブレーキを踏まないように。

それから、しばらくは
その商品のことを忘れて
セールスレターを読み直します。

その時、クレイトンの言葉を思い出してください。

私は小説家ではない。
私は芸能人ではない。
私は紙の上のセールスマンだ。

知識をひけらかしてはいないだろうか?
シンプルになっているだろうか?
自分のアイデアに陶酔していないだろうか?

その気持ちでセールスレターを見直せば
あなたのセールスレターは見違えるように良くなります。

あなたのセールスライティングの
お役に立つことができれば幸いです。

ありがとうございます。

米野敏博

PS:
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