リサーチ結果を歪める「確証バイアス」

こんにちは
マーケティング・ライター
米野です。

リサーチで最も重要なこと

セールスライティングを学んでいると
ペルソナのB.D.Fが大事
ということを聞きますよね？

ペルソナのB.D.Fは
リサーチをしないと出てきません。

だから、ペルソナが読むような本や雑誌を読み
テレビや動画を観て、同じような体験をするように言われます。

さらに良いのは、ペルソナに近い人に会って
話をすることです。

クライアントのお客さんに会って
話をできれば良いのですが

私自身、正直
あまりそういう機会はありません。

なので、クライアントがセミナーを開催すれば
自腹を切っても参加します。

それに懇親会なんかがあればベストですね。

色々な話が聞けますから。

セミナーなどに参加できないとしても
クライアントの商品は極力手に入れて
自分で試してみます。

お客さんの気持ちになってみようと思うからです。

それでも、なかなか
ペルソナのB.D.Fを掴むことができません。

なぜペルソナのB.D.Fが掴めないのか？

はっきりしていることは
自分の認知していないことは知りようがない
ということです。

例えば、私は男なので
出産する時の不安や期待などはわかりません。

想像することはできるでしょうが
あくまでも自分の経験の範疇の想像です。

これは極端な例ですが
不思議なのは、同じような経験や経歴を持っていても
人によって受け取り方が違うことです。

同じ情報に触れて、同じ物を観ても感じ方が違う
ペルソナの感情とズレてしまう
ということです。

同じリサーチをしても
ペルソナが商品に懐くであろう感情などが
ライターによって違ってきます。

それはなぜでしょうか？

実は、そこに
「確証バイアス」がかかるからです。

確証バイアスとは？

「確証バイアス」とは
仮説や信念を検証する際に

それを支持するような情報ばかりを集め
反証する情報を無視または集めようとしない傾向
のことです。

私たちは事実を都合の良いように受け取って
期待通りの結果を得ようとします。

ここでいう「期待」は
自分の殻の中のものです。

例えば、あなたが
この商品を手に入れたら嬉しい
と思ったとすると

ペルソナが嬉しいと思った事実
ばかりが目に入ります、

以前に、ライティング講座のある課題で
介護職員募集に関するリサーチがありました。

参加したライターの多くは
「介護職は大変だけど
他人の役に立つのでやりがいがある」

というリサーチ結果に注目して
「やりがい」を推しでした。

それは間違いではありませんし
「やりがい推し」の広告で反応を取れるかも知れません。
（やっていないのでわかりませんが…）

ですが、介護のリクルートアンケートの中には

「短時間の勤務でOK」
「上位の資格が取れる」
「先輩のサポートが充実」

のようなものもありましたし

職場をやめた理由で多かったのが

「介護スタッフや上司との人間関係」
「給料が安い」
「自由な時間がない」
などでした。

「やりがい」は必要ですが
それは介護職に限った話ではないはずです。

職場を決めるにあたっては
様々な理由があるはずですが

ライターの心のどこかに
「介護職は大変だけど
他人の役に立つのでやりがいがあるに違いない」

あるいは、「介護職はそうあって欲しい」
という気持ちがあったのだと思います。

そういう自分の思いや考えと矛盾する事実は
無視するか、大した意見ではないと思い込みます。

矛盾を避けたいという生来の欲望が
目の前の事実の評価に影響を与え
その事実を評価するか無視するかを決定してしまいます。

確証バイアスの影響を最小限にする方法

確証バイアスを完全になくすことは
不可能だと思います。

だったら、確証バイアスがあるという認識のもと
その影響を最小限にするしかありません。

具体的には、
セールスライティングのリサーチでは
最初は広く事実だけを集めます。

最初からペルソナを固定してしまうと
そこから外れた情報が見えなくなります。

もちろん、大雑把な絞り込みは必要ですが
特にB.D.Fの部分に関しては
最初はニュートラルがいいのではないかと思います。

それで全体の概要というか、雰囲気というか
そういうものを掴んだ上で
ペルソナのB.D.Fを深く掘り下げるのがいいのでは？
と考えます。

そういう私も、なかなかできていませんけど^^;

ただ、リサーチの時には極力
自分の経験や感情や常識を排除するように
心掛けています。

やや意味不明なことを書いたかも知れませんが
たくさんのリサーチをやってレターを書くと
何となく分かってもらえるのではないかと思います。

あなたのセールスライティングの
お役に立つことができれば幸いです。

ありがとうございます。

米野敏博

PS：
JMWAはセールスライター業界の発展のために、
セールスライターの地位向上を目指しています。

お知り合いのセールスライターに
JMWAのメルマガをご紹介頂けると嬉しいです。
https://jmwa.org/