発見、ベネフィットが下手な人の共通点

from 成澤将士

最近、セールスライター志望で
勉強中の人のセールスレターの
レビューをする機会がよくあるんだけど、

みんな同じようなところで
引っかかっていることに気付いた。

もしかしたらあなたにも参考に
なるのかもしれないと思ったので、
今日はその件について話そうと思う。

その引っかかっている部分と言うのは
ズバリ、「ベネフィット」

ちなみにベネフィットがない
セールスレターの共通点は、
読んでいるだけでつまらない事。

というか読んでいて飽きる。

そして感情が動かない。
だから読み手も行動もしない。

ある高名なセールスライターは
「つまらないレターは罪だ」と言っている。

このベネフィットをいかに上手に
描けるかというところが、
セールスライターの技量になる。

つまり良いセールスライターほど
ベネフィットの描写が上手と言うことだ。

そしてここからが本題だけど、
ベネフィットがいまいち
パッとしない人の共通点として、

特徴をベネフィットまで
昇華しきれていない。
という問題がある。

よくベネフィットは、
「特徴を見込み客の利益や恩恵に
変換する作業」と言われているが、
この言い回しがベネフィットを
うまく捉えられない理由の1つ
ではないかと僕は考えている。

これはあくまで僕の考えになるけど、
ベネフィットとは「変化」だと思う。

もっとわかりやすく言うと、
「ビフォーアフター」

Aと言う状態だったものが、
商品を通じてBという状態に変わる。
その結果を描いたものがベネフィット。

よくある間違いに、
「〇〇が出来るようになります」
「〇〇を学ぶことができます」
のようにベネフィットを書く人がいる。

でもこれはベネフィットではない。


できるようになって、

「何が変わったのか?」
これがベネフィットになる。

僕の経験上、ベネフィットの語尾が
「~~できます」や
「~~になります」で
終わっている場合、それは
ベネフィットになっていない事が多い。

そして往々にしてベネフィットが
このような表現になってしまう時は
ペルソナが明確でない場合が多い。

ペルソナが曖昧だから、
ビフォーアフターの
ビフォーもアフターも明確でない。

その結果「できます」と言う
とても曖昧な言葉に逃げてしまう。


ベネフィットとは、

それを読んだだけで変化が分かる
ストーリー性のあるものだ。

そしてストーリー性があるからこそ、
見込み客は共感したり、未来に期待する。
つまり、感情が動く。

もしあなたの書いたセールスレターが
何か味気がないなぁと感じるのなら、
それはベネフィットを書いたつもりが
まだベネフィットまで昇華されていない
ことが原因かもしれない。

ということで、自分の書いた
ベネフィットの良し悪しの判断基準として、

ちゃんと「変化」が描かれているか?
それにストーリーや感情を絡めているか?

と言う基準で客観的に見ると、
今よりもずっと良いベネフィットが
書けるようになると思う。

ベネフィットはセールスライターの
「花形」と言われている部分。

上手くなる裏技はない。
一番の近道は、たくさん書いて、
たくさんレビューを貰うこと。

ぜひ頑張ってみてほしい。