from 成澤将士
僕は勉強中の人のセールスレターのレビューをする機会がよくあるんだけど、結構みんな同じようなところで引っかかっているんだよね。
もしかしたらあなたにも参考になるのかもしれないと思ったので、今日はその件について話そうと思う。
その引っかかっている部分と言うのは、ズバリ、「ベネフィット」
ちなみにベネフィットがないセールスレターの共通点は、読んでいるだけでつまらない。
というか読んでいて飽きる。
そして感情が動かない。
だから読み手も行動もしない。
ある高名なセールスライターは、「つまらないレターは罪だ」と言っている。
このベネフィットをいかに上手に描けるかというところが、ライターの技量になる。
つまり、良いライターほどベネフィットの描写が上手なんだよね。
そしてここからが本題だけど、ベネフィットがいまいちパッとしない人の共通点として、
「特徴をベネフィットまで昇華しきれていない」という問題がある。
よくベネフィットは、
「特徴を見込み客の利益や恩恵に変換する作業」と言われているけど、この言い回しがベネフィットを
うまく捉えられない理由の1つなんじゃないかと僕は思っているんだよね。
これはあくまで僕の考えになるけど、ベネフィットとは「変化」だと思う。
もっとわかりやすく言うと、「ビフォーアフター」ってやつ。
Ａと言う状態だったものが、商品を通じてＢという状態に変わる。
その結果を描いたものがベネフィット。
例えば、ライティングを学んでるのは、文章が上手くなりたいからじゃないよね？
上手くなって、稼いで叶えたいことがあるからだよね？
それは、将来への蓄えかもしれないし、理想の暮らしかもしれないし、贅沢をしたいとかモテたいとか、人それぞれだと思うけど、これこそがベネフィット。
よくある間違いに、
「〇〇が出来るようになります」
「〇〇を学ぶことができます」
のようにベネフィットを書く人がいる。
でも残念ながらこれはベネフィットじゃないんだよね。
さっきの例で言うと、「良い文章が書けるようになります」みたいな感じ。
できるようになって、「何が変わったのか？」
これがベネフィットになる。
そして往々にしてベネフィットがこのような表現になってしまう時は、ペルソナが明確でない場合が多い。
ペルソナが曖昧だから、ビフォーアフターのビフォーもアフターも明確でない。
その結果、「できます」と言うとても曖昧な言葉に逃げてしまう。
ベネフィットとは、それを読んだだけで変化が分かるストーリー性のあるもの。
そしてストーリー性があるからこそ、見込み客は共感したり、未来に期待する。
つまり、感情が動く。
もしあなたの書いたセールスレターが何か味気がないなぁと感じるのなら、それはベネフィットを書いたつもりが
まだベネフィットまで昇華されていないことが原因かもしれない。
ということで、自分の書いたベネフィットの良し悪しの判断基準として、
ちゃんと「変化」が描かれているか？
それにストーリーや感情を絡めているか？
と言う基準で客観的に見ると、今よりもずっと良いベネフィットが書けるようになると思う。
ベネフィットはセールスライターの「花形」と言われている部分。
難しいからこそ価値がある。
そして残念ながら、一瞬で上達する裏技みたいなものはない。
上達への一番の近道は、たくさん書いて、たくさんレビューを貰うこと。
やっぱりコツコツ頑張るのが一番ですよ。
