お客さんへのインタビューは◯◯力が問われる

From:吉田知也

セールスライティングや
マーケティングの仕事をしていると
お客さんにインタビューを
することがあります。 
 

特に、マーケティングでは
1人または数名のお客さんに絞った
インタビューのことを
「定性調査」と呼んでいます。
 

多くの人に対して行う
アンケート調査とは違い、
(こっちは「定量調査」と言われる)

定性調査は、
ペルソナに近いお客さんに
徹底的にインタビューして
その商品を買った理由や
こんな商品が欲しいと言う意見を
もらうというもの。
 

セールスライティングを
行う際にも、同様のインタビューを
することが多いです。

 

しかし、これ
簡単じゃありません。
 

質問相手が、
自分でも気づいていなかった
「その商品が欲しいと感じた
 本当の理由」を引き出す、
インタビュアーの質問力が重要です。

これが、
テクニックいります。

普通に聞いても、
潜在的な欲求の部分まで
引き出すことは難しいです。
なぜなら、人はものを買うとき
顕在意識の中ではそんなに
深く考えてないからです。

 

例えば、
英語を学ぶ講座を
受講してくれた人に
その講座を受けようとした
動機を調査したいとします。
 

いちばんダメな質問は
 

「この講座を受けようと
 思ったきっかけは何ですか?」
 

これではほぼ、
欲しい答えは引き出せません。
この聞き方だと、
講座についての思いというより、
下手すると

「他の講座より安かったから」とか
「日にちの都合が良かったから」など、

表層的な答えが出てきます。
これはあまり意味がない。
 

そこで、質問の角度を変えます。
 

「この講座を受けることで
 解決したいと思っていた
 悩みは何ですか?」

みたいな感じで聞くと、
欲しい答えに近いものが
返ってきはじめます。

そうすると

「英語ができないから、
 もっと覚えたいと思って」とか

「海外に行っても
 しゃべれるように」とか

「英語の本を読めるように
 なりたいから」とか

多少具体的な答えは出できます。
でも、これでもまだ
上っ面の答えです。
その人の感情が入っていません。

 
ここで深掘りします。
 

「その悩みのことで、
 恥ずかしい経験や
 辛い思いをしたなど
 何かエピソードが
 あったら教えてください」
 

一見関係なさそうですが
ここに答えが
隠れていることがあります。
 

海外旅行でレストランに入って
うまく注文できず
変なものが出てしまったとか、

道で外人に話しかけられたのに
返せず、恥ずかしい思いをしたとか。

 

こうしたエピソードの中に
その人が「あ、英語が必要だ!」と
本能的に感じる、根っこの部分が
現れてくることがあります。
 

大抵の人は、
これを改善するために
その商品を手に取ります。
 

この、本能的に感じるものというのは
他の人に伝えても共感されやすいです。
こういう部分が、広告を作るときの
コピーのネタになっていきます。