成約率ってそんなに重要か?

From:昌子 幹

先日、ある人から
講座を販売する説明会に集客するLPの
レビュー依頼がありました。
既に公開しているLPを改善したいということで
丁寧にヒートマップまでつけて
「ここで離脱しているから、
この部分をこう変えようと思うんですが、
どう思いますか?」
という質問を事前にいくつか送ってきてくれましたが、
要は成約率を上げたいってことのようです。
さて、データを元に改善案まで入っている
このレビュー依頼。
その姿勢がすばらしいのは確かなんですが、
実はこれ、重要な情報が欠けているんですね。
それは何だと思いますか?
それは、現状がどうで
最終的にどういう結果を求めているか?
ということ。
これがわからないと
解決策のアドバイスの
しようがありません。
で、レビュー当日、
まずはそのあたりを聞いてみました。
すると、わかったことは、
集客はそこそこできてるけど
ターゲットじゃない人も入ってきているので
説明会でのBE商品の成約率も
あまりよくないということでした。
そうなると、話は全然違ってきます。
ターゲットじゃない人が入ってきている
原因になってる部分を探し、
そこを改善していくことが最優先です。
なので、そのあたりのアドバイスをして、
成約率の改善は次の施策にしましょう
ということでその日は終わったんですが、
実はこういうことってよくあります。
これはコピーライターに限らず
クライアントもそうなんですが、
LPの改善っていうと
すぐに成約率の話になりがちです。
でも、今回のように、
成約率を改善することが
クライアントの求めている結果に
つながるとは限らないんですね。
じゃあ、なんで成約率の話ばかりに
なるのかというと、それは、
LPしか見ていないから。
クライアントには望む結果があって、
LPはそれを実現するプロセスの中の
ひとつのパーツでしかないのです。
木を見て森を見ずじゃないですが、
LPだけを見ていたらどこに原因があるかわからず、
結果として問題が解決されるどころか
より悪化する場合さえあるのです。
例えば、今回の場合であれば
言われるがままに成約率の
改善から着手していたら、
望まない見込客をさらに大量に
集めることになっていたでしょう。
それだけ広告費は無駄になり、
BE商品の成約率もさらに悪化したでしょう。
そうならないためには、
まずはクライアントの望む結果を明確にし
その実現をブロックしている原因が
どこにあるかを見極めることです。
そして、それを解決するための手段を
提案して実行することです。
もちろん、それはコピーとはあまり
関係ない場合もありますが、
そこまでやるのが
コピーライターの本来の仕事だと思います。
それでは、また。
昌子 幹