目次
こんにちは
マーケティング・ライター
米野です。
もしあなたが、見込み客の心をガッチリと掴み
説得力のあるセールスコピーを書けるようになったら…
・驚くような成果が出て、クライアントから注目されるようになる
・どんな案件にも自信を持って取り組めるようになる
・セールスコピーの依頼が急増する
・結果的に儲かる――セールスライターとして独立できる
そのための鍵となるのが、ヘッドライン、オープニング部分であるリードです。
リードで見込み客の心をガッチリ掴むことができれば、
彼らは、強い関心とワクワク感を抱いて、
あなたの書いたコピーを読み進めてくれます。
あなたが書くダイレクトレスポンス広告の目的は
1.見込み客の心をつかむこと
2.見込み客を理論的に説得して行動を起こさせること
です。
リードは、
1.見込み客の心を掴むこと
を達成するための最重要パーツです。
でも、見込み客の心を掴むリードを書くのは容易ではありません。
見込み客の心を掴むリードとは
正直な話、一流のセールスライターでも
そんなリードを書くのは大変です。
私も、日々、悩んでいます(> <)
なので、あまり偉そうなことは言えません。
そこで、リードに関して唯一の存在とも言うべき
AWAI(American Writers & Artists Inc.)の書籍
「Great Leads」を元に解説したいと思います。
この本はAWAIからも購入できますし、
https://www.awai.com/
AmazonからKindle版も購入できますので
英語で良ければチャレンジしてくださいね。
The Rule of One（１つのルール）
リードの話の前に
「Great Leads」に書かれている
ダイレクトレスポンス広告のポイントは
The Rule of One（１つのルール）に従うことです。
１つのルールとは、次の5つ
•“1つ”だけの強力なアイデアであること
One good idea
•見込み客の最も強い感情にフォーカスすること
One core emotion
•“1つ”の魅力的なストーリーまたは説得力のある事実
One captivating story
•見込み客が渇望する“1つ”のベネフィット
One single, desirable benefit
•見込み客に求める“1つ”の反応
One inevitable response
（注；かなり意訳しています）
そして、強力なアイデアとは
•見込み客の興味をかき立てるほどスケールが大きい
•わかりやすい
•すぐに説得力がある
•ベネフィットがある
だとしています。
つまり、私たちが目指すリードとは
•たった１つのビッグアイデアに基づいていること
•見込み客の感情を刺激するものであること
であることが必要であり
リードを読んだ時に、
•ワクワクする（気になってしょうがない）
•この先を読んでみたい
と思うものでなければいけません。
どうすれば見込み客の心を掴むリードが書けるのか？
それがこの本「Great Leads」のテーマですが
結論から言えば、見込み客の商品認知レベルがわかれば
それに適したパターンがあるということです。
だから、見込み客のリサーチが重要。
見込み客があなたの商品をどの程度知っているのか？
その商品をどう思っているのか？
何を見て、何を信じているのか？
そういう欲求を持っているのか？
などなど。
当たり前ですが、スタートはそこから。
なぜ、商品認知が重要か？
商品のことやベネフィットをよく知っていて
条件に合えば（安くなったり、おまけが付けば）
買っても良いと思っている見込み客なら
まどろっこしいことを聞きたくはないし
興味もない（興味はオファーの条件だけ）ので
最後まで読んでもらえないから。
逆に、商品のことも知らないし
もちろんベネフィットも知らない見込み客に
オファーの条件だけを提示しても
魅力が伝わらないから。
だから、同じ商品を売るのでも
相手の商品認知レベルによって
リードを変えないといけなくなります。
「Great Leads」では、この商品認知レベルを
次の５つに区分しています。
商品認知レベル
・The Most Aware（超認知）
Your prospect knows your product, and only needs to know “the deal.”
あなたの商品を知っていて、ただ取引条件を知りたいだけ
・Product-Aware（商品認知）
Your prospect knows what you sell, but isn’t sure it’s right for him.
あなたの商品は知っているが、あなたの商品が自分に正しい（必要な）ものかわからない
・Solution-Aware（問題認知）
Your prospect knows the result he wants, but not that your product provides it.
自分が望む結果は知っているが、あなたの商品がそれを提供できることを知らない
・Problem-Aware（問題認知）
Your prospect senses he has a problem, but doesn’t know there’s a solution.
問題があることはわかっているが、解決方法を知らない
・Completely Unaware（不認知）
No knowledge of anything except, perhaps, his own identity or opinion.
自分が何者なのかや自分の意見以外には何も知らない（＝商品はもとより、問題にさえ気付いていない）
商品認知レベルに合わせた６つのリード
「Great Leads」では、商品認知レベルに合わせたリードとして
商品認知レベルの高い方から
・The Offer Lead（オファー・リード）
・The Promise Lead（約束リード）
・The Problem-Solution Lead（問題解決リード）
・The Big Secret Lead（秘密リード）
・The Proclamation Lead（宣言リード）
・The Story Lead（ストーリー・リード）
の6つのパターンを紹介しています。
次週以降、この6つのパターンについて
詳細に解説していきます。
あなたのセールスライティングの
お役に立つことができれば幸いです。
ありがとうございます。
米野敏博
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