セールスレターの“質”を上げる方法

こんにちは
マーケティング・ライター
米野です。

先日、とある資料を読んでいたら
ジョン・カールトンの名前が目に入りました。

実は、個人的にジョン・カールトンには
深い思い出があります。

ダイレクト出版のコピーライティング講座で開催された
100万円企画のお題が
ジョン・カールトンの商品だったんです ^^;

ジョン・カールトンが
コピーライティングに関して書いたものです。

アメリカの教材らしく(?)
時々、意味不明な箇所もありますが
本質的なことが書かれています。

ここでは、そんな思い出のある教材から
セールスレターの質を上げるための教訓を
いくつかご紹介します。

プロフェッショナルに徹する

これは説明の余地がないですね。

もし、あなたの書いたセールスレターが
セールスにつながるか疑問に思ったなら
初めからやり直してください

ジョンは

『決して読者が「意味を汲んでくれる」ことを期待してはいけません。
明確に、誠実に、はっきりとメリットを説明すること。』

と言います。

すべての文についての「だから何?」に答える

読者があなたのセールスレターを読んでいて
ひとりごとで「それで?」と言ったら、そこで終わりです。

また、読者が退屈したり混乱したりするようではいけません

セールスに結びつく可能性は、ほぼゼロです。

読者を深く知る

この必要性については
あなたはもうご存知でしょう。

これについてよく聞かれるのは
「どこまで調べたら良いか?」
です。

その答えは
「時間の許す限り調べる」
としか言いようがありません ^^;

ある意味、完全に読者
ペルソナを理解することはできません。

だからこそ、できる限り
そこに近づく努力をするしかありません。

ジョンは

『人間について常に学ぶようにしてください。

彼らの心に最も強く働きかけるものが何かを言い当てるのは
ときとして簡単ではありません。
特にあなたが本当に彼らを理解していないならば。

これだけは覚えていてください。
推測するのは、ひどく難しい!』

と言っています。

読者は根本的に懐疑的

読者は広告を信じない、ということですね。

だから、読み手が懐疑的になると思われるところでは
その懐疑心に共感して、その懐疑心を晴らすようにしてください。

決して需要を作り出そうとしない

自分では意図していなくても
セールスする商品やサービスに没頭すると

「この人は、こういうニーズがある」
と思い込んでしまいがちです。

読み手ファーストではなく
商品・サービス・ファーストになってしまいます。

ジョンは次のように言います。

『もしあなたが客に対して、
なぜあなたの商品が必要かを教える必要があるなら、
あなたはすでに負けています。

あなたの仕事は、
既に彼らがしたいと思っていることを
より良い方法で実行するお手伝いできる
という気にさせることです。』

これって、凄〜く大事ですよ!!!

読者のニーズをつかむ基本リスト

あなたも、こういうリストは大好きですよね?

まあ、どこかで聞いたことがあるものばかりですが
ジョンのリストがどうなっているか?
という観点で見てください。

貪欲

たいていの人にとって、多過ぎる、ということはありません。

より良い取引

決してバーゲンの魅力を過小評価しないでください。
読手が、彼らの隣人や友人にそれを自慢できる
ということも過小評価できません。

セックス、愛、情交

これは食物と住居と並んで人間の主要な原動力です。

健康

たいていの人は病気を防ぐために1円も払う気がないのに
何か病気になった途端に治療のために貯金を使い果たします。

自己改善

たいていの人々は絶対的に、今の生活の現状を嫌悪しています。
それを改善する方法を示してください。
そうすれば彼らはあなたのもとに集まるでしょう。

恐れ
恐怖は我々すべてにとって非常に強い感情です。
その恐れをハッピー・エンドに結びつけてください。

敬意

本来得られるべき敬意を
実際に得ていると感じている人はいません。
我々は皆、誤解されていると感じており、
そしてそのことにひどく腹を立てています。

喜び

人はしばしば、我を忘れるほど純粋に楽しむ能力を失います。
しかし彼らは決して、そうした至福の時に対する
切望を失ったわけではありません。

非常に重要なコピーの要点

どんなセールス文句の中でも活用できる最も強力な言葉は……
あなた(You)」です。

いかがでしたでしょうか?

勉強熱心なあなたなら
どれも、どこかで聞いたことのある内容ばかりでしょう。

でも、知っているのと使えているのは大違いです。

無意識に使えるようになるまで
何度も何度も意識して使うことをお勧めします。

あなたのセールスライティングの
お役に立つことができれば幸いです。

いつも、ありがとうございます。

米野敏博

PS:
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