問題解決型リードの書き方

こんにちは
マーケティング・ライター
米野です。

さて、これまでに「Great Leads」
The Offer Lead(オファー・リード)
The Promise Lead(約束型リード)
について解説しました。

オファー・リードは
商品認知レベルの高い見込み客に効果があります。

約束型リードは
自分の問題を解決する商品があることを知っている見込み客
に効果があります。

どちらも、見込み客自身が問題を認識して、
その解決法があることをわかっているため

オファーを提示したり、成果を約束したりすることで
コピーを読み進めてもらえるからです。

でも、「この問題をどのように解決したら良いんだろう?」
と思っている見込み客に、

いきなりオファーを提示したり、成果を約束しても
「なんだこれ?嘘くさいなぁ〜」と思われてしまいます。

そんな見込み客に有効なリードが
Problem-Solution Lead(問題解決型リード)
です。

Problem-Solution Lead(問題解決型リード)とは

Problem-Solution Lead(問題解決型リード)とは
見込み客の問題をズバリ指摘し、解決を約束する型のものです。

このタイプでは、商品を売り込む前に
“信頼を構築する”ことが重要です。

この“信頼を構築する”ために必要なことが
“見込み客の問題に共感する”ということです。

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While a certain prospect might not know about your specific product,
or even know that a product like yours exists,
he might desperately feel his problem.

Just identifying it is a way to win trust by saying, “I feel your pain … ”
which then opens the door to you continuing, “
… and I have a solution.”

あなたの商品のことも、それに似た商品があることも知らないが、
自分の問題にはひどく敏感な見込み客もいます。

「あなたの痛みはわかります」という
同情や共感の姿勢を示して相手の心を開かせ、
次に解決策を提示して信頼を獲得するには、
何よりもまず、見込み客が抱えている問題を提示する必要があります。

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問題解決型リードの構成

問題解決型リードを知ると
問題点の特定と解決策の提示をすれば良いと思われがちですが
「Great Leads 」では、もう少し複雑だと言っています。

具体的には、次の手順になるそうです。

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1)Target those worries that keep customers up at night.
2) Make sure they’re worries that carry deep emotional weight.
3)You have to stir those emotions first, to prove you feel your prospect’s pain.
4)You don’t want to linger on the problem too long before offering hope.
5) You must offer hope of a relevant solution at some point in the pitch.

1)見込み客たちが夜も眠れないほど心配しているのは何かを見つけ出す
2)その心配事が彼らの大きな心理的負担になっているのを確認する
3)彼らの感情をかき立て、次に自分が彼らの苦しみを理解しているのだと証明する
4)心配事への言及を止め、期待を膨らませる
5)コピーのどこかに、具体的な解決策を必ず盛り込む。
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見込み客の問題から入ると
ネガティブな感じを受けるかもしれませんが

困ったり悩んだりしている人は
状況を把握し同情を寄せてくれる他者との絆を結びやすいものです。

見込み客のどんな問題に言及すれば良いのか?

問題解決型リードの作り方がわかっても
問題となるのは、見込み客のどんな問題を取り上げれば良いか?
ということです。

よくある間違いは、すぐに頭に浮かぶ
誰でも持っているような、現実的・表面的な問題を使うことです

でも、それでは見込み客の共感を得ることはできません

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But, behind these run even deeper feelings,
including some even your prospect would find challenging to name.

We refer to these as the “core emotions.”

And, in Problem-Solution Leads,
you’ll consistently get more bang for your buck
if you can tap these subconscious feelings first.

しかし、こうした強い不満の陰に、
本人もどう呼んでいいのかわからないような
複雑な感情が潜んでいます。

私たちはそれを「コアな感情」と呼んでいます。

問題解決型リードでは、
最初にこの意識下の感情を刺激することが重要です。
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「コアな感情」?難しいですよね?

「Great Leads」では、その解決法は
見込み客の声を聞く“リサーチ”だと言ってます

「また、リサーチかよ」と思うでしょうが
見込み客の「コアな感情」を知るには
見込み客を観察するしか方法はないということです。

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The key to Problem-Solution ads is often
that the problem you’re fixing is connected to a lot of deeper feelings,
not just surface issues.

Identifying the unspoken worry can be far more powerful
than promising to fix a spoken one.

問題解決型の広告をつくるポイントは、
表面的な問題だけでなく、
数々の複雑な感情とつながっている問題を掘り起こすことです。

陰に隠れている心配事を割り出して提示すると、
明るみに出ている心配事の解決を約束するより
はるかにインパクトが出ます。
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「問題解決型リード」のタイプと事例

ここで代表的な事例をご紹介しましょう。

もしコレならソレになる

典型的な「問題解決型リード」です。

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For Relief Of SINUS CONGENTION and COLD MISERY
Get this Revolutionary 3-Layer Tablet
HELPS DRAIN ALL 8 SINUS CAVITIES
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鼻詰まりと惨めな風邪の症状を和らげるには
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8カ所の詰まりを改善させます
ひどい風邪からくる鼻詰まりを緩和

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解決-問題型

ある状況から抜け出す方法を約束してから
問題そのものにスポットライトを当てるという
通常の「問題解決型」と逆の順序を辿るタイプもあります。

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“Get all the benefits of Summer sunshine
but avoid the discomforts.”

“You will find that your skin will not blister and burn half as readily
if you protect it before exposing it.
Apply Pond’s Extract Vanishing Cream and …
it will [also] soften dried, scorched skin and keep it from peeling,
leaving you a rich, beautiful tan … ”

夏の陽射しの恩恵を余すことなく受け取ろう
でも不快な症状は防ごう

肌を日光にさらす前に保護しておけば、
水膨れや日焼けムラを防ぐことができます。

ポンズ・エクストラクト・バニシングクリームを塗ると……
日焼けで乾燥した肌を柔らかくして皮がむけるのを防ぎ、
ゴージャスで美しい褐色を保てます……

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特定

見込み客の特定の感情にフォーカスしたタイプです。

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“Advice to Wives Whose Husbands Don’t Save Money ― By a Wife”
「お金を貯められない夫を持つ妻たちへのアドバイス――ある妻より」

“To People Who Want to Write ― But Can’t Get Started”
“書きたい――でもその一歩が踏み出せない人たちへ ”

“For the Woman Who is Older Than She Looks”
“見た目より老けている女性へ”
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質問

見込み客がドキッとするような質問を投げかけるタイプです

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“Are You Ever Tongue-Tied at a Party?”
パーティーでいつもうまく話せませんか?

“Do You Do Any of These Ten Embarrassing Things?”
“あなたはこれらの10の恥ずかしいことをしていませんか?”

“Do You Make These Mistakes in English?”
”あなたは英語でこんな間違いをしていませんか?”
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“Do You Make These Mistakes in English?”
は、あなたも知っている有名なヘッドラインですが

これを考案した広告界の巨人マクスウェル・サックハイムは
次のようなヘッドラインも考えたそうです。

・シンプルな約束型リード

「1日 15 分で、すばらしく上手に話せるようになります」

・秘密型リード(←後日、解説します)」

「彼の新しい発明が、
あなたの英語の間違いを見つけて直してくれます」

 

でも、その結果は、もうご存知ですよね

教育

問題が少々複雑で言葉にしにくい場合には、
その問題の特徴がすぐに伝わるようなユニークな言葉
ネーミングで興味を引くタイプも有効です。

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“Have You a ‘Worry’ Stock?”
あなたは心配な株を持っていますか?

“Is Your Home Picture-Poor?”
家の写真が貧乏臭くないですか?

“How Much Is ‘Worker Tension’ Costing Your Company?”
”従業員のストレス”があなたの会社に
どれくらいの損害を与えているでしょうか?
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耳慣れない言葉を使えば、当然、どこかで
その意味を説明しなければなりませんので、
このタイプは「教育的」と呼ばれています。

 

これで「問題解決型リード」の解説を終わります。

 

あなたのセールスライティングの
お役に立つことができれば幸いです。

ありがとうございます。

米野敏博

PS:
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