約束型リードの書き方

こんにちは
マーケティング・ライター
米野です。

さて、前回のメルマガでは
「Great Leads」
The Offer Lead(オファー・リード)
について解説しました。

今回は
The Promise Lead(約束型リード)
について解説します。

The Promise Lead(約束型リード)とは

The Promise Lead(約束型リード)とは
ベネフィットを約束することから始めるタイプのものです。

典型的な「約束型リード」の場合、
では、ヘッドラインとオープニング
最後の方でもビッグな約束が提示されます。

いきなりですが、
約束リードのヘッドラインの例をご紹介しましょう。

その方が、イメージが掴めると思うので。

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Six Ways to Make People Like You Instantly
すぐに人に好かれる6つの方法

Do This and You’ll be Welcome Anywhere
これを実行すればどこでも歓迎される

A Simple Way to Make a Good First Impression
良い第一印象をつくる簡単な方法

Twelve Ways to Win People to Your Way of Thinking
人を説得する12の方法

How to Interest People
人の関心を引く方法

How to Get Cooperation
協力を得る方法

An Easy Way to Become a Good Conversationalist
話上手になる簡単な方法

Letters that Produce Miraculous Results
奇跡的な結果を生み出す手紙

How to Spur Men on to Success
部下の意欲を引き出す方法
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オファー・リードとの違い

通常は、あまり早いうちに商品の話をしないので
オファー・リードより若干は直接性が下がりますが

商品を全面的にアピールするという点では
オファー・リードと同じです。

例えば、
Six Ways to Make People Like You Instantly
すぐに人に好かれる6つの方法

の場合であれば、
人から好かれる方法を手に入れられる
というのはわかりますが

それが、本なのか、音声なのか、動画なのか
などといったことはわかりません。

また、
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A Hollywood smile in 3 days … or your money back
3日後にはハリウッド女優のような笑顔に……全額返金保証
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のように「全額返金保証」というオファーが入ると
オファー・リードのようになります。

オファーが入ったから、オファー・リードか?
とかの明確な線引きは意味がないと思います。

それよりも、このようなオファーを入れる理由の方が大事です。

色々な条件はあると思いますが、
ハリウッド女優のような笑顔が欲しい
と思っているペルソナ向けということになります。

似たようなことを訴求している広告があるような場合だと
“3日後に”“全額返金補償”というのが引になるわけです。

でも、関心はあっても、
その商品の必要性をまだ感じていない顧客ならどうでしょう?

約束は魅力的でも、初めからこんな大胆なオファーを提示しては、
強引すぎる印象を与えかねませんね。

売り込み感が満載ですから。

それを防ぐには、最初に約束を提示してから、
期待を膨らませてもらうような工夫をするといい
場合によっては、商品について一切触れなくてもいい
と「Great Leads」に書かれています。

こんな感じです。

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A Hollywood smile in 3 days

You’ve seen them on the red carpet, I’m sure —
the tuxes and gowns, the makeup and jewelry —
but what do they all have in common? Yep.

Pearly, shining smiles full of straight, white teeth.
Now you can get the same flashy grin,
and you don’t need $50,000 worth of caps and
a high-ticket Hollywood dentist to make it happen.

This wasn’t even possible, just a year ago. But, it is now.
Let me show you why …

3日後にはハリウッド女優のような笑顔に

スターたちが――きらびやかに着飾って――
レッドカーペットを歩く姿を、
あなたもご覧になったことがあるでしょう。

彼女らにどんな共通点があるか、
おわかりですか? そうです。

きれいに並んだ白い歯が口元からこぼれんばかりの
眩しい笑顔です。

彼女らと同じ真珠のような白い歯が、
あなたも今すぐ手に入ります。

5万ドルもするキャップをかぶせたり
高額なハリウッドの歯科医に通ったりする必要はありません。

これは、ほんの1年前ならとうてい不可能なことでした。
でも、今なら可能です。
その理由をご説明しましょう……
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買う気満々の顧客をターゲットにする場合は
前者のようなオファー・リードを使うのが良いでしょう。

でも、買う気はあるが最後の決め手を待っているような
態度が曖昧な顧客をターゲットにする場合は
シンプルで直接的な約束型リードがいいのだと思います。

「約束」とは?

最も効果の高い「約束」とは
ペルソナの最大の欲求を満たすという約束です。

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“It pays to promise a benefit which is unique and competitive,
and the product must deliver the benefit you promise.
Most advertising promises nothing.
It is doomed to fail in the marketplace …
Headlines that promise to benefit sell more than those that don’t.”

独自性と優位性のあるベネフィットを約束し
それを読み手がわかるようにしなさい。
世の中には何も約束していない広告で溢れています。
これでは成功するはずがありません。
ベネフィットを約束したヘッドラインは、
約束しなかったものと比べて商品の売上が上がります。
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“The only reason any rational human being
ever purchases anything is to derive a benefit from it!
That means … any scrap of sales copy that
fails to clearly, dramatically, emphatically, credibly,
and repeatedly present the benefits a product
will deliver is destined to fail miserably.”

そもそも理性を持つ人間が買い物をする唯一の理由は、
その商品のベネフィットが必要だからです!
つまり……商品が届けるベネフィットを、明確に、
ドラマチックに、力強く、確実に、
繰り返し提示できないようなセールスコピーは
無残に失敗する運命を迎えるのです
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そして約束型リードでは、その「約束」を提示した後に
読み手に商品の機能とベネフィットを伝え
その商品を使っているときの気持ちを想像させることです。

さらには、その商品を使っているときの
他人の視線を想像させることです。

当然、その約束のスケールが大きければ大きいほど
その効果は大きくなります。

そんな約束のことを「ビッグ・プロミス」と呼びます。

「約束型リード」の注意点

約束には証拠が必要です。

大きい約束をすると、信じてもらえません。

そのため信頼性を高めるための十分な証拠が必要です。

お客様の声や商品開発の秘話、わかりやすい比喩
ケーススタディ、グラフ、説得力のある統計データなど
使えるものは全て使って信頼性を出す必要があります。

読み手が疑心暗鬼になりそうだったら
疑問形にして印象を和らげる工夫も必要になるかもしれません。

約束型リードのまとめ

・商品の最大のベネフィットを最初に提示する
・早い段階で的を絞った約束を掲げる
・核となるベネフィットを顧客の最大の欲求につなげる
・できるだけ斬新で独自性のある内容にする
・大胆でありながら、真実味を持たる
・説得力のある裏付けを後に続ける
・スピード、サイズ、結果のクオリティに焦点を合わせる
・懐疑的な見込み客や、「認知レベル」の低い見込み客には向かない
・「様子見をしている」見込み客には効果が高い

あなたのセールスライティングの
お役に立つことができれば幸いです。

ありがとうございます。

米野敏博

PS:
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