約束型リードの書き方

こんにちは
マーケティング・ライター
米野です。

さて、前回のメルマガでは
「Great Leads」の
The Offer Lead（オファー・リード）
について解説しました。

今回は
The Promise Lead（約束型リード）
について解説します。

The Promise Lead（約束型リード）とは

The Promise Lead（約束型リード）とは
ベネフィットを約束することから始めるタイプのものです。

典型的な「約束型リード」の場合、
では、ヘッドラインとオープニング
最後の方でもビッグな約束が提示されます。

いきなりですが、
約束リードのヘッドラインの例をご紹介しましょう。

その方が、イメージが掴めると思うので。

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Six Ways to Make People Like You Instantly
すぐに人に好かれる6つの方法

Do This and You’ll be Welcome Anywhere
これを実行すればどこでも歓迎される

A Simple Way to Make a Good First Impression
良い第一印象をつくる簡単な方法

Twelve Ways to Win People to Your Way of Thinking
人を説得する12の方法

How to Interest People
人の関心を引く方法

How to Get Cooperation
協力を得る方法

An Easy Way to Become a Good Conversationalist
話上手になる簡単な方法

Letters that Produce Miraculous Results
奇跡的な結果を生み出す手紙

How to Spur Men on to Success
部下の意欲を引き出す方法
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オファー・リードとの違い

通常は、あまり早いうちに商品の話をしないので
オファー・リードより若干は直接性が下がりますが

商品を全面的にアピールするという点では
オファー・リードと同じです。

例えば、
Six Ways to Make People Like You Instantly
すぐに人に好かれる6つの方法

の場合であれば、
人から好かれる方法を手に入れられる
というのはわかりますが

それが、本なのか、音声なのか、動画なのか
などといったことはわかりません。

また、
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A Hollywood smile in 3 days … or your money back
3日後にはハリウッド女優のような笑顔に……全額返金保証
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のように「全額返金保証」というオファーが入ると
オファー・リードのようになります。

オファーが入ったから、オファー・リードか？
とかの明確な線引きは意味がないと思います。

それよりも、このようなオファーを入れる理由の方が大事です。

色々な条件はあると思いますが、
ハリウッド女優のような笑顔が欲しい
と思っているペルソナ向けということになります。

似たようなことを訴求している広告があるような場合だと
“3日後に”“全額返金補償”というのが引になるわけです。

でも、関心はあっても、
その商品の必要性をまだ感じていない顧客ならどうでしょう？

約束は魅力的でも、初めからこんな大胆なオファーを提示しては、
強引すぎる印象を与えかねませんね。

売り込み感が満載ですから。

それを防ぐには、最初に約束を提示してから、
期待を膨らませてもらうような工夫をするといい
場合によっては、商品について一切触れなくてもいい
と「Great Leads」に書かれています。

こんな感じです。

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A Hollywood smile in 3 days

You’ve seen them on the red carpet, I’m sure —
the tuxes and gowns, the makeup and jewelry —
but what do they all have in common? Yep.

Pearly, shining smiles full of straight, white teeth.
Now you can get the same flashy grin,
and you don’t need $50,000 worth of caps and
a high-ticket Hollywood dentist to make it happen.

This wasn’t even possible, just a year ago. But, it is now.
Let me show you why …

3日後にはハリウッド女優のような笑顔に

スターたちが――きらびやかに着飾って――
レッドカーペットを歩く姿を、
あなたもご覧になったことがあるでしょう。

彼女らにどんな共通点があるか、
おわかりですか? そうです。

きれいに並んだ白い歯が口元からこぼれんばかりの
眩しい笑顔です。

彼女らと同じ真珠のような白い歯が、
あなたも今すぐ手に入ります。

5万ドルもするキャップをかぶせたり
高額なハリウッドの歯科医に通ったりする必要はありません。

これは、ほんの1年前ならとうてい不可能なことでした。
でも、今なら可能です。
その理由をご説明しましょう……
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買う気満々の顧客をターゲットにする場合は
前者のようなオファー・リードを使うのが良いでしょう。

でも、買う気はあるが最後の決め手を待っているような
態度が曖昧な顧客をターゲットにする場合は
シンプルで直接的な約束型リードがいいのだと思います。

「約束」とは？

最も効果の高い「約束」とは
ペルソナの最大の欲求を満たすという約束です。

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“It pays to promise a benefit which is unique and competitive,
and the product must deliver the benefit you promise.
Most advertising promises nothing.
It is doomed to fail in the marketplace …
Headlines that promise to benefit sell more than those that don’t.”

独自性と優位性のあるベネフィットを約束し
それを読み手がわかるようにしなさい。
世の中には何も約束していない広告で溢れています。
これでは成功するはずがありません。
ベネフィットを約束したヘッドラインは、
約束しなかったものと比べて商品の売上が上がります。
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“The only reason any rational human being
ever purchases anything is to derive a benefit from it!
That means … any scrap of sales copy that
fails to clearly, dramatically, emphatically, credibly,
and repeatedly present the benefits a product
will deliver is destined to fail miserably.”

そもそも理性を持つ人間が買い物をする唯一の理由は、
その商品のベネフィットが必要だからです!
つまり……商品が届けるベネフィットを、明確に、
ドラマチックに、力強く、確実に、
繰り返し提示できないようなセールスコピーは
無残に失敗する運命を迎えるのです
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そして約束型リードでは、その「約束」を提示した後に
読み手に商品の機能とベネフィットを伝え
その商品を使っているときの気持ちを想像させることです。

さらには、その商品を使っているときの
他人の視線を想像させることです。

当然、その約束のスケールが大きければ大きいほど
その効果は大きくなります。

そんな約束のことを「ビッグ・プロミス」と呼びます。

「約束型リード」の注意点

約束には証拠が必要です。

大きい約束をすると、信じてもらえません。

そのため信頼性を高めるための十分な証拠が必要です。

お客様の声や商品開発の秘話、わかりやすい比喩
ケーススタディ、グラフ、説得力のある統計データなど
使えるものは全て使って信頼性を出す必要があります。

読み手が疑心暗鬼になりそうだったら
疑問形にして印象を和らげる工夫も必要になるかもしれません。

約束型リードのまとめ

・商品の最大のベネフィットを最初に提示する
・早い段階で的を絞った約束を掲げる
・核となるベネフィットを顧客の最大の欲求につなげる
・できるだけ斬新で独自性のある内容にする
・大胆でありながら、真実味を持たる
・説得力のある裏付けを後に続ける
・スピード、サイズ、結果のクオリティに焦点を合わせる
・懐疑的な見込み客や、「認知レベル」の低い見込み客には向かない
・「様子見をしている」見込み客には効果が高い