「ビッグ・アイデア」の秘密

こんにちは
マーケティング・ライター
米野です。

ここで何度も取り上げていますが
セールスコピーで最も重要なのは
「ビッグ・アイデア」です。

ここ1,2週間ほど、あるプロモーションの
「ビッグ・アイデア」を得るのに苦労しています。

まあ、いつものことですが(^^;

そんな状態なので、今の頭の中は
「ビッグ・アイデア」を見つけること
で一杯いっぱい。

なので、
「ビッグ・アイデア」について書きたいと思います。

「ビッグ・アイデア」を見つける完璧な方法はない

のっけから身もふたもない話で申し訳ありません。

でも、本当なんですね(^^;

「こうすれば、ビッグ・アイデアが見つかる」
なんてことはないんです。

悲しいですけど…

じゃぁ、どうすればいいのか?
って話なんですが

昔から言われている方法が
「意識的に情報を詰め込む」こと。

一言でいえば「リサーチ」ってことですが

・成功したコピーを調査し、分析する
・ベストセラー本を読む
・最高のコピーライターが書いた本を勉強する
・商品やサービスの分野の最新動向を調べる

といったことをやります。

これは、日頃から実施する必要がありますね。

そういう情報や知識を意識していれば
ある時、何かのきっかけで
商品・サービスと何かが結びついて
「ビッグ・アイデア」が生まれると言われています。

デイヴィッド・オグルヴィの「ビッグ・アイデア」

広告の父と呼ばれるデイヴィッド・オグルヴィは

『ビッグ・アイデアを欠いたキャンペーンは
闇の中を航行する船と同じだ。

誰にも気づかれることなく
ただ通り過ぎるのみである。』

と言っています。

そんなデイヴィッド・オグルヴィの
有名な広告の「ビッグ・アイデア」は
どこから生まれたのでしょうか?

『デイヴィッド・オグルヴィ 広告を変えた男』
ケネス・ローマン 海と月社
から、その一部を拾ってみました。

『ハサウェイ・シャツを着たアイパッチの男』

ほとんど無名のワイシャツメーカーを
一躍有名にした広告です。

正攻法で言ってもだめだということがわかっていたので
考え続けるうちに、こんなアイディアを思いつきました。

「片目に黒いエレガントなアイパッチと言うのは
もしかしたらいけるかもしれない」

そう思ってあれこれと写真を撮ってみました。

(アイパッチとは、眼帯のこと)

最終的には
黒いエレガントなアイパッチをした威張りくさった貴族が
シャツ姿でスーツを仕立てている写真にしました。

この広告を見た人は
「この威張りくさった貴族はどうして片目を失ったのだろう」
と気になって広告を読んだそうです。

このアイパッチのアイデアは

イギリスでフライフィッシングをしているときに
片目を怪我したルイス・ダグラス大使の写真を見て思いついた

と書かれています。

どういう状況でその写真を見たのかは分かりませんが
シャツの広告を書くためのアイディアを考えていたときに見つけた
ということでしょう。

余談:あまりにも話題になったので
シャツ屋に入った3人の男がアイパッチをして出てきた
という風刺漫画が描かれたそうです(笑)

『ダヴの4分の1はクレンジングクリームです
洗っている間にお肌が潤います』

今は
「メイクも落とせる」クレンジングオイル
としているダヴですが

最初は史上初の中性の化粧石鹸として
売り出そうとしていたそうです。

でも、「中性の化粧石鹸」は
消費者はピンとこなかったので
オグルヴィは製品について調べました。

その成分の中に
コールドクリームの主成分であるステアリン酸
が入っていたことに気がついたそうです。

おそらく、その当時
コールドクリームによる保湿というのが
お洒落な女性たちの間で流行していたのではないかと思います。

そこで、「保湿ができる石鹸」という
ビッグ・アイデアが生まれました。

『時速60マイルで走る新型ロールスロイスの車内で
一番の騒音は電子時計の音だ』

超有名なヘッドラインですね。

オグルビーは3週間、
この車のエンジニアたちと話をし
ロールスロイスについて書かれたものに全て目を通しました。

ヘッドラインを100書いたと言うことです。

最終的には20年も前に発表された記事から拝借したのが
この「ビッグ・アイデア」です。

結論

「ビッグ・アイデア」が思いつかなければ
それは情報が足りないということでしょう。

一般的に「ビッグ・アイデア」は

読み手に直接影響与えるもので
・新しい
・エキサイティング
・ユニーク(独自性)
・シンプル
・緊急性
・希少性
のあるものです。

ちょっとリサーチしただけで
出てくるのものではありません。

ここでも、日頃の心構えと努力が必要です。

日頃から、様々なものに興味を持ち
たくさんの情報に触れていればいるほど
「ビッグ・アイデア」が出てきやすくなります。

一緒に、頑張りましょう!

あなたのセールスライティングの
お役に立つことができれば幸いです。

いつも、ありがとうございます。

米野敏博

PS:
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